Jak (ne)úspěšně (ne)expandovat

Během posledních několika let jsem byl přítomný celé řadě expanzí, úspěšných i neúspěšných, a stál jsem při nich jak na straně klienta, tak na straně agentury. Chtěl bych se s Vámi podělit o postřehy a faktory, které z mého pohledu přispívají k úspěšnosti expanze v každé fázi jejího procesu. Nemám ambici pojmenovat všechny faktory, ani je řadit podle důležitosti. Pojmenuji ty, které jsem okolo sebe viděl nejčastěji. Takové, kterých se může kdokoliv dopustit velice snadno, aniž by si to vlastně uvědomoval. Zaměřím se také na rozhodování, které předchází samotnému vstupu na trh – už v této fázi totiž podle mého názoru vzniká většina problémů, které se začnou projevovat až po samotném vstupu.

Expandovat či neexpandovat?

Když se zeptáte mezi lidmi, kteří o expanzi uvažují, jaký je první krok procesu expanze, můžete dostat celou řadu různých odpovědí jako např. hledání vhodného trhu nebo výběr vhodné strategie. Podle mě je ale první fází už samotné rozhodnutí, jestli vůbec expandovat. Takové rozhodování probíhá samozřejmě vždy a u každého, ale často se mu nevěnuje dostatečná pozornost, probíhá spíše organicky a dává se při něm hodně na intuici. Zde je vhodné si ujasnit, jaká je naše primární motivace hledat nový trh a zda je na to naše firma připravena.

Ten konečný cíl bude pro většinu firem stejný – vyšší zisk, vyšší hodnota firmy. Ale je potřeba si upřímně říct, jaká je ta aktuální motivace, proč o expanzi přemýšlíte právě teď? Je to pocit, že na současných trzích už jste dosáhli všeho, čeho jste efektivně mohli? Nebo vědomí, že na novém trhu dokážete své zdroje využít lépe, než na tom současném? To jsou určitě dobré důvody. Ale ne vždy tomu tak je. V některých případech jsem viděl, že motivací byl určitý tlak, kdy dotyčný v různých médiích četl o tom, že „je ten nejlepší čas na expanzi“ nebo „trh XY je zlatý důl, který se rychle plní, se vstupem na něj neotálejte“.

A může to být i pravda. To, že je však ideální situace pro vstup na zahraniční trh pro někoho jiného, nemusí nutně znamenat, že je vhodná také pro Vás. Je dobré se dobře zamyslet nad stavem své firmy – zda máte dostatek finančních a personálních prostředků, které pro úspěšnou expanzi budete potřebovat. Pokud cítíte, že firma není plně připravena, může být správné rozhodnutí právě to, že si neopakovatelnou příležitost necháte ujít a ve finále to bude to nejlepší možné rozhodnutí.

Než překročíme hranice

Pokud jste došli k závěru, že je pro Vás ten správný čas vplout do nových vod, je na čase pustit se do příprav. Jedním z prvních kroků je výběr vhodného trhu, na který vstoupit. Troufnu si říct, že většina podnikatelů jde do této fáze s jasnou představou, kam expandovat, a ta se v jejím průběhu už nezmění. Často je to v pořádku. Je logické, že první expanze českých firem povede na Slovensko. Ale to, že je to logické, nutně neznamená, že je to vždy správně. Hlavní výzvou je najít si o různých variantách dostatek informací (neomezujte se pouze na osobní zkušenosti nebo čísla bez kontextu) a vyhnout se tzv. confirmation bias, tedy jevu, kdy máme tendenci upřednostňovat informace a názory, které potvrzují naše předpoklady a názory, a naopak upozaďovat ty, které jsou s nimi v rozporu. Zkrátka, snažte se být co možná nejvíce otevření.

Nepřisuzujte také příliš velkou váhu výše zmíněným článkům typu „je ten nejlepší čas pro vstup na trh XY“. Je to podobné, jako když čtete ve všech médiích články o „nejlepší neznámé destinaci pro dovolenou“, která je po příjezdu plná turistů. Nejste totiž jediní, kdo tyto články čte a je pravděpodobné, že řada firem si této příležitosti všimla dokonce ještě dříve a bude mít náskok.

V jiný čas, na jiném místě

Dalším krokem v rámci připrav je výběr vhodné strategie pro vstup na trh. Zde podle mého názoru dochází k nejčastějším chybám, které vedou k tvrdému střetu s realitou v podobě nenaplnění očekávání. Až nepříjemně často totiž vidím dvě velké a vcelku podobné chyby. První je použití strategie, se kterou firma začínala na svém domácím trhu v úplných začátcích. Druhou pak je použití současné strategie z domácí země na trhu zahraničním.

Vždy je potřeba mít na paměti, že expanze probíhá v jiný čas a na jiném místě, než kde začínalo naše původní podnikání. Pokud bychom chtěli použít strategii, která fungovala v Čechách v roce 2010, pravděpodobně nebude fungovat v roce 2020 v Maďarsku. Jen si vezměte, kolik se toho za 10 let ve světě změnilo. Trhy a potenciální zákazníci se mění také. Pokud bude Vaše původní strategie fungovat i při vstupu na nový trh o řadu let později, budete se řadit spíše mezi šťastné výjimky.

Trochu smysluplnější se zdá použití současné strategie na nový trh. I v tomto případě ale dochází k podcenění některých faktorů. Nejdřív Vás pravděpodobně napadne, že každý trh je jiný a potenciální zákazníci se chovají jinak a chtějí jiné věci. To je určitě pravda, ale zaprvé si tento aspekt lidé většinou uvědomují, zadruhé v některých případech mohou být rozdíly v chování zákazníků poměrně nízké. Existují i segmenty, kde jsou rozdíly v různých zemích prakticky neznatelné. Navíc rozdíly existují i mezi lidmi v rámci jedné země a je možné, že více rozdílů najdete mezi zákazníky v Praze a ve Šluknově, než mezi zákazníky z Prahy a Budapešti.

Častější (a z mého pohledu mnohdy i vážnější) chybou však je, že dochází k velkému podcenění vlivu vlastní značky. I firma, která neinvestuje téměř žádné peníze do aktivit podporujících značku, si během 10 let úspěšného působení na trhu vybuduje poměrně velké povědomí. Na zahraniční trh však vstupujete většinou s úplně čistým štítem a v úplně jiné době. Říkáte si, že když to šlo bez podpory značky a se ziskem v prvním roce tehdy, mělo by to jít i teď? Jenže situace se hodně mění, náklady na stejný výsledek v online prostředí každoročně rostou, konverzní poměry se, mimo jiné vlivem rozšíření mobilních zařízení, naopak snižují. Zkuste si schválně do svých tehdejších úspěšných kampaní dosadit současné náklady na přivedení nového zákazníka. S velkou pravděpodobností už výsledky nebudou vypadat tak pozitivně jako tehdy. A to už na trhu nyní máte nějaké jméno, takže přivést nového zákazníka by mělo být stále snazší, než to bude na novém trhu. Nezapomeňte tedy ve své strategii zohlednit potřebu budování značky – Vaše současná strategie na domácím trhu pravděpodobně funguje právě díky ní.

Utopené náklady a rovnováha

Poslední část, které bych se chtěl věnovat, je finanční stránka pronikání na nové trhy. Jak už jsem nastínil v předchozích odstavcích, expanze není levná záležitost, obzvlášť pokud chcete na trh vstupovat rychle a využít tak příznivou situaci, která na trhu panuje, než ho zaplaví konkurence.

Prvním často podceňovaným faktorem v oblasti financí je cena práce. Až příliš často vidím, že podnikatelé a manažeři nemají problém investovat peníze, pokud jsou v podobě mzdy zaměstnanců, ale jakmile jde o to poskytnout peníze přímo z účtu, ochota podstatně klesá. Nechci zabíhat do toho, proč je špatně na mzdu nahlížet jinak než na ostatní výdaje. Uvedl bych spíš případ z praxe. Při jedné expanzi jsem byl svědkem toho, že se do příprav, plánování, lokalizace, programátorských úprav a dalších příprav ve mzdách zaměstnanců investovaly stovky tisíc Kč. Jakmile firma vstoupila na trh, snažila se náklady šetřit (kdyby se náhodou expanze nezdařila) a do propagace se měsíčně investovalo okolo 10 000 Kč (velký nepoměr k prvotní investici). Expanze se skutečně nezdařila a zhruba po roce se aktivity ukončily. Při hodnocení se pak zapomnělo do utopených nákladů započítat náklady na mzdy lidí, kteří se na projektu podíleli, a vyčíslená ztráta byla několikanásobně nižší, než byla ve skutečnosti.

Kromě očividně chybné úvahy s nezapočtením mezd se dostáváme také k tématu utopených nákladů. Už na škole nás varovali, že past utopených nákladů je nebezpečná – spočívá v tom, že do projektu, kterému se nedaří, investujeme stále další a další peníze, protože nám je líto peněz, které jsme do něj již vložili. A tak se snažíme to dalšími investicemi zvrátit. Ve spoustě případů to pak končí tak, že do projektu zainvestujeme několikanásobně více peněz, než kdybychom si včas přiznali, že projekt nemá naději ani s dalšími investicemi a smířili se se ztrátou. Toto varování je určitě správné a je dobře, že se učí. Nicméně už nám nikdo neříkal, že problém může vzniknout také v případě opačného extrému. A to bohužel v praxi vidím častěji. 

Problém nastává v tom, že se firmy bojí do některých projektů (a expanze jsou častým příkladem) investovat potřebné peníze, protože se bojí, že v případě neúspěchu to bude bolet. To je samozřejmě pravda, nicméně kvůli nízkým investicím jsou expanze často odsouzené k neúspěchu, ještě než se na trh vstoupí. Už jsem slyšel věty, že do budování značky se začne investovat, jakmile se ukáže, že výkonnostní kampaně na novém trhu budou fungovat. To, že výkonnostní kampaně bez podpory mají výrazně nižší šanci na úspěch, už se bohužel nebere v potaz. Strach ze ztráty občas klade překážky racionálnímu rozhodování. Ne vždy se šetří jen na reklamě. Občas se také stane, že se na trh vstupuje s napůl přeloženým e-shopem se spoustou chyb v lokalizaci, omezenými možnostmi dopravy a platby a dalšími problémy s tím, že se web bude průběžně dokončovat, když si na sebe začne vydělávat. V tu chvíli už je většinou jasné, že i ty nižší částky, které se do webu investovaly, se nikdy nevrátí. Pokud tedy na nové trhy chcete vstupovat, měli byste být o tomto rozhodnutí přesvědčení a nedělat ho polovičatě, ale udělat maximum pro to, aby byla šance na úspěch co možná nejvyšší.

Závěrem bych chtěl podotknout, že prevencí posledního zmíněného problému, ale i spousty dalších při expanzích, je rovnováha. Snažte se nelétat od extrému k extrému, ale raději usilujte o co možná největší rovnováhu. Neutrácejte zbytečně, ale také příliš nešetřete. Nepřehánějte to s analýzou, aby Vám neutekla příležitost, ale také se nevrhejte do expanzí bezhlavě. A nezapomeňte držet balanc mezi už existujícími trhy a tím novým – nechcete přeci, aby případná neúspěšná expanze ohrozila Vaše úspěšné působení na domácím trhu, ale přesto věnujte novému trhu takovou péči, kterou potřebuje, a neberte ho jen jako pokus.