Je vám Česko malé? Gratuluji! Jste však připraveni uspět i na jiných trzích, aniž byste se finančně spálili? Během 9 let v agentuře UNIKUM jsem se setkal s mnoha klienty, kteří se pouštěli do expanze bezhlavě, ale i s rozvahou. Lhal bych, kdybych tvrdil, že všechny naše kroky s klienty při expanzi byly správné, ale věřím, že od roku 2014 (naše první expanze s Footshopem do Polska) jsme se dost naučili a dokážeme snižovat riziko neúspěchu na minimum.
Co jsou tedy ty nejčastější chyby při expanzi, se kterými se pravidelně setkáváme?
Špatně stanovené cíle
“Chceme ihned zvýšit tržby, zisk nebo (doplňte jiný finanční ukazatel).” Velká očekávání přináší velká zklamání. Expanze neznamená spustit novou jazykovou mutaci vašich webových stránek a tím získat nové odbytiště pro vaše produkty, ale zahrnuje přizpůsobení se novému trhu, budování nových vztahů a reputace, analyzování a porozumění dynamice lokálního podnikatelského prostředí, atd. Expanze je investice a vyžaduje delší období – v prvním roce je návratnost velmi vzácná.
Výběr špatného trhu
Toto je jedna z nejčastějších chyb. Občas slýchám: “Chceme expandovat na západ, do Německa. To má přece 7,71x více obyvatel než Česko, navíc mají vyšší kupní sílu, to musí šlapat i bez marketingu.” Takto to ale nefunguje.
Využijte interních dat nebo volně dostupných nástrojů pro analýzu online dat (Google Global Market Finder, Google Trend nebo Google Consumer Barometer, apod.) a rozhodněte se racionálně, ne pocitově (protože jste někde četli/slyšeli o tom, jak je daný trh super). Neomezujte se jen velikostí trhu a kupní silou – ověřte si, jaké jsou nároky na lokalizaci, platební metody, dopravu, legislativní náležitosti, jaká je zde konkurence atd.
Chybějící analýza trhu a konkurence
“Tento krok můžeme přeskočit, ty trhy jsou si podobné a není tam rozdíl oproti tomu českému”, to je častý argument společností, které nakonec na zahraničních trzích neuspěly.
Znáte hlavní konkurenci/partnery/dodavatele, marketingové prostředí (distribuční a marketingové kanály apod.), kulturu a tradice, lokální trendy ve vašem odvětví, legislativní a daňové podmínky? Bohužel mnoho společností si myslí, že stačí jen přeložit webové stránky a budou v zahraničí bez většího úsilí úspěšní.
Překlad a lokalizace
“Dám to přeložit kamarádovi, rok studoval v Německu, určitě to zvládne.”
Překlad z jednoho jazyka do druhého je velmi složitý. Nestačí být rodilým mluvčím původního jazyka a mít pokročilou znalost druhého jazyka. Musíte umět použít správná slova (např. britská a americká angličtina je rozdílná), znát nuance, slang a odbornou terminologii, abyste dokázali vyjádřit, co vyjádřit chcete, a někoho neúmyslně neurazili. A navíc byste neměli zapomínat na nesmrtelné SEO ???? Pamatujte na to, že jednorázovým překladem webových stránek to nekončí, ale začíná.
Ignorování konkurence
“Nepotřebujeme znát konkurenci, půjdeme si svou cestou. Jsme tak malí, že stejně nikoho zajímat nebudeme.” To je nejspíš pravda, aspoň na samotném začátku, ale abyste mohli uspět, prosadit se proti konkurenci, je třeba ji dobře znát a učit se od ní. Zkuste si například cokoliv objednat od vaší konkurence a podívejte se na celý proces od nákupu až po doručení. Podívejte se na jejich reklamu a zkuste vyčíst, co funguje na vaše potenciální zákazníky. Stejně tak se podívejte na jejich sociální sítě, jak reagují a na co se ptají jejich zákazníci. A tak dále a tak dále.
Udělám si to sám
Občas se v UNIKUM setkáme s klienty, kterým přijde práce specialistů na expanzi příliš drahá. Rozhodnou se, že se o všechny úvodní kroky při expanzi postarají sami bez jakékoliv konzultace, přestože s tím nemají žádné zkušenosti. Obětují tomu spoustu času, energie i peněz, které by mohli věnovat jiným důležitým činnostem. Bohužel ve většině případů výsledek nedosahuje potřebné kvality a agentura do toho nakonec musí vstoupit. Ve finále to tyto klienty stojí daleko více času a peněz, než kdyby to svěřiili odborníkovi rovnou. Uvědomte si, že se sami za pár hodin/dní nenaučíte to, co se specialisté učí roky. Věnujte se raději tomu, v čem jsme dobří a co pomůže vašemu byznysu uspět.
Ještě nejsme připraveni
V podnikání je čas extrémně důležitý. Ale pokud strávíte příliš mnoho času stavěním plánu, průzkumem jednotlivých trhů, konkurence a všech možných kroků nutných pro ukázkový vstup na zahraniční trh, můžete přijít o ten správný okamžik. Uvědomte si, že čím déle vstup odkládáte, tím déle budete čekat, než vaše společnost bude plnit stanovené cíle v zahraničí, a tím zvyšujete šanci vaší konkurenci, aby byla lepší než vy. Najděte ten pomyslný zlatý střed mezi rychlostí a kvalitou přípravy.
Slabý zákaznický servis
Slabá zákaznická podpora (ať už to zahrnuje pomalou nebo žádnou odezvu, netrpělivost, neochota řešení problémů apod.) je téměř jistou cestou, jak ztratit stávající zákazníky a bránit získávání nových. Musíte být zákazníkům přístupní v každém kroku nákupního procesu (od získávání informací, výběru produktu, nákupu, až po ponákupní servis) a být schopni rychle a profesionálně pomoct. Při expanzi to znamená jediné – potřebujete mít k dispozici člověka s dobrou jazykovou znalostí, který dokáže zajistit profesionální zákaznický servis.
Roztříštěnost expanze na více trhů zároveň
„Tam nám to nefunguje, pojďme to zkusit na další trh.“
Jeden z našich klientů začal rychle a zbrkle expandovat na nové trhy. Naivně si myslel si, že vstup na další trhy bude snadný, protože doma mu to celkem šlo. Jenže proniknout na zahraniční trh je mnohem náročnější než uspět na domácím trhu. Nakonec mu vydělávalo jen Česko a další 3-4 zahraniční trhy musel dotovat. Kdyby se přitom dostatečně věnoval postupné expanzi – vždy jeden trh pořádně rozjel, a pak se posunul na další – tak by výsledky byly daleko lepší.
“Uděláme to jak s Footshopem.”
Moje nejoblíbenější věta. Klienti chtějí expandovat nebo mít stejné tržby jako Footshop, a tak se obrací na nás. Vůbec přitom nevnímají, že jejich úspěch nezávisí jen na dobré propagaci a práci agentury. Footshopu totiž funguje online i offline zároveň – neustále se vyvíjí a zlepšují. Hledají nová řešení, a prostě na sobě dlouhodobě makají. Ostatní nevidí ty roky dřiny, co za tím jsou. Za jejich úspěchem stojí kvalitní produkt, důraz na inovace, dobře postavená strategie, fungující tým, práce s daty a další – funguje tu každý jednotlivý dílek.
Pokud je vám Česko malé, nenechte se těmito častými chybami odradit. Expanze na zahraniční trhy jsou klíčovou růstovou strategií a s přípravou, dobře nastavenou strategií, schopností se rychle přizpůsobit změnám a šikovnou agenturou (doporučuji třeba UNIKUM), která má s těmito kroky zkušenosti, máte celkem slušnou šanci uspět ????