Aktualizováno listopad 2025 | Tým UNIKUM
Je vám Česko malé? Gratuluji! Jste však připraveni uspět i na jiných trzích, aniž byste se finančně spálili? Během let v agentuře UNIKUM jsem se setkal s mnoha klienty, kteří se pouštěli do expanze bezhlavě, ale i s rozvahou. Lhal bych, kdybych tvrdil, že všechny naše kroky při expanzi byly vždy správné, ale od první expanze Footshopu do Polska v roce 2014 jsme se dost naučili a umíme snižovat riziko neúspěchu na minimum.
Co jsou tedy ty nejčastější chyby při expanzi, se kterými se pravidelně setkáváme?
Špatně stanovené cíle
“Chceme ihned zvýšit tržby, zisk nebo (doplňte jiný finanční ukazatel).”
Velká očekávání přináší velká zklamání. Expanze neznamená spustit novou jazykovou mutaci webu a automaticky získat nový odbytiště. Zahrnuje přizpůsobení produktu, nabídky, komunikace, logistiky i budování reputace na neznámém trhu. Expanze je investice, která vyžaduje delší období. V prvním roce je návratnost spíše vzácná.
Výběr špatného trhu
Občas slýchám: „Chceme expandovat do Německa, má přece 80+ milionů obyvatel, to musí šlapat samo.“ Takto to nefunguje.
Při rozhodování používejte data, ne pocit.
Doporučené nástroje pro analýzu trhu v roce 2025
Pro výběr vhodného zahraničního trhu se opírejte o reálná data, ne o domněnky. V praxi se osvědčily zejména tyto nástroje:
- Market Finder by Google – přehled poptávky, kupní síly, logistiky a exportních podmínek jednotlivých zemí.
- Google Trends – vývoj hledanosti produktů a témat v čase.
- Similarweb – data o velikosti trhu, návštěvnosti e-shopů, konkurenci a trendových kategoriích.
- Semrush / Ahrefs – detailní analýza konkurence, klíčových slov a SEO potenciálu jednotlivých trhů.
- Meta Business Suite (Audience Insights) – orientační odhady velikosti publika v rámci Meta ekosystému.
- Heureka (CZ/SK/HU/RO) – tržní data a spotřebitelské chování v kategoriích relevantních pro expanzi.
- Glami – reporty módních trendů a chování zákazníků na fashion trzích.
- GoPay a Packeta – veřejné reporty a statistiky o platebních preferencích a logistických trendech.
Neomezujte se jen velikostí trhu a kupní silou. Zjistěte:
- požadavky na lokalizaci,
- platební metody,
- logistiku a rychlost doručování,
- legislativu (DSA, GDPR, lokální zákony),
- sílu konkurence,
- marketplace prostředí (Amazon, Allegro, Kaufland Global Marketplace, Emag).
Chybějící analýza trhu a konkurence
“Tento krok můžeme přeskočit, ty trhy jsou si podobné a není tam rozdíl oproti tomu českému”, to je častý argument společností, které nakonec na zahraničních trzích neuspěly.
Znáte:
- hlavní konkurenty,
- cenu dopravy, dobu doručení, oblíbené dopravce,
- běžné platební metody,
- legislativní a daňové podmínky,
- marketingové kanály a lokální zvyklosti,
- vlastní limity (marže, logistika, zákaznický servis)
Od roku 2024 navíc vstoupil v EU do praxe Digital Services Act (DSA), která ovlivňuje marketplaces, online reklamu i povinnosti platforem. Spolu s GDPR a povinnostmi kolem cookie souhlasu to ovlivňuje i měření, remarketing a personalizaci reklamy. Bez pochopení těchto podmínek je expanze risk.
Překlad a lokalizace
“Dám to přeložit kamarádovi, rok studoval v Německu, určitě to zvládne.”
Překlad z jednoho jazyka do druhého je velmi složitý. Nestačí být rodilým mluvčím původního jazyka a mít pokročilou znalost druhého jazyka. Musíte umět použít správná slova (např. britská a americká angličtina je rozdílná), znát nuance, slang a odbornou terminologii, abyste dokázali vyjádřit, co vyjádřit chcete, a někoho neúmyslně neurazili. A navíc byste neměli zapomínat na nesmrtelné SEO.
Rok 2025 přinesl i AI překlady (DeepL, GPT). Ty práci zrychlují, ale nahradí maximálně první draft. Konečná verze musí projít rukama lokálního copywritera, jinak riskujete nepochopení nebo neprofesionální dojem.
Jednorázovým překladem webu expanze nekončí tím teprve začíná.
Ignorování konkurence
“Nepotřebujeme znát konkurenci, půjdeme si svou cestou. Jsme tak malí, že stejně nikoho zajímat nebudeme.”
To je nejspíš pravda, aspoň na samotném začátku, ale abyste mohli uspět, prosadit se proti konkurenci, je třeba ji dobře znát a učit se od ní.
Udělejte si mystery shopping. Objednejte si produkt od konkurence, otestujte:
- jejich proces nákupu,
- rychlost doručení,
- úroveň zákaznické podpory,
- komunikaci po nákupu,
- reklamní sdělení, sociální sítě, recenze.
V rámci evropského cross-border e-commerce tvoří marketplace přibližně 70 % obratu. Při expanzi proto nemůžete ignorovat hráče jako Amazon, Allegro, Kaufland Marketplace nebo Emag. V mnoha zemích se právě na marketplace rozhoduje o tom, jestli na trhu uspějete. Zdroj.
Udělám si to sám
Občas se v UNIKUM setkáme s klienty, kterým přijde práce specialistů na expanzi příliš drahá. Rozhodnou se vše udělat sami bez zkušeností. Obětují tomu spoustu času a peněz, které by měli věnovat vlastnímu byznysu.
Výsledek? Agentura to stejně musí opravovat a stojí je to víc než na začátku.
Expenze není „rychlokurz na víkend“. Co se specialisté učí roky, nezvládnete za pár dní.
Ještě nejsme připraveni
V podnikání je čas extrémně důležitý. Ale pokud strávíte příliš mnoho času stavěním plánu, průzkumem jednotlivých trhů, konkurence a všech možných kroků nutných pro ukázkový vstup na zahraniční trh, můžete přijít o ten správný okamžik. Uvědomte si, že čím déle vstup odkládáte, tím déle budete čekat, než vaše společnost bude plnit stanovené cíle v zahraničí, a tím zvyšujete šanci vaší konkurenci, aby byla lepší než vy. Najděte ten pomyslný zlatý střed mezi rychlostí a kvalitou přípravy.
Slabý zákaznický servis
Slabá zákaznická podpora (ať už to zahrnuje pomalou nebo žádnou odezvu, netrpělivost, neochota řešení problémů apod.) je téměř jistou cestou, jak ztratit stávající zákazníky a bránit získávání nových. Musíte být zákazníkům přístupní v každém kroku nákupního procesu (od získávání informací, výběru produktu, nákupu, až po ponákupní servis) a být schopni rychle a profesionálně pomoct. Při expanzi to znamená jediné, a to že potřebujete mít k dispozici člověka s dobrou jazykovou znalostí, který dokáže zajistit profesionální zákaznický servis.
Roztříštěnost expanze na více trhů zároveň
„Tam nám to nefunguje, pojďme to zkusit na další trh.“
Klasická cesta k vyčerpání rozpočtu.
Jeden z našich klientů expandoval najednou do několika zemí. Výsledek? Zarážející propad marže a dotování 3-4 zemí najednou.
Kdyby postupoval jeden trh po druhém, výsledky by byly úplně jiné.
“Uděláme to jak s Footshopem.”
Moje nejoblíbenější věta. Klienti chtějí expandovat nebo mít stejné tržby jako Footshop, a tak se obrací na nás. Vůbec přitom nevnímají, že jejich úspěch nezávisí jen na dobré propagaci a práci agentury. Footshopu totiž funguje online i offline zároveň, neustále se vyvíjí a zlepšují. Hledají nová řešení, a prostě na sobě dlouhodobě makají. Ostatní nevidí ty roky dřiny, co za tím jsou. Za jejich úspěchem stojí kvalitní produkt, důraz na inovace, dobře postavená strategie, fungující tým, práce s daty a další, a to znamená že tu funguje každý jednotlivý dílek.
Pokud je vám Česko malé, nenechte se těmito častými chybami odradit. Expanze na zahraniční trhy jsou klíčovou růstovou strategií a s přípravou, dobře nastavenou strategií, schopností se rychle přizpůsobit změnám a šikovnou agenturou (doporučuji třeba UNIKUM), která má s těmito kroky zkušenosti, máte celkem slušnou šanci uspět.
Závěr
Expanze není sprint, ale strategická investice, která vyžaduje čas, data, kvalitní přípravu a schopnost přizpůsobit se novému trhu. Nestačí přeložit web nebo spustit kampaně, musíte porozumět lokálnímu prostředí, konkurenci, logistice, cenám, zákazníkům i legislativě. A stejně důležité je nepodcenit marketplace kanály.
Pokud máte kvalitní produkt, realistický plán, správně nastavené měření a partnera, který expanzi opravdu rozumí, šance na úspěch výrazně roste. A když se vyhnete nejčastějším chybám, které firmy při expanzi dělají, může být vstup na zahraniční trh jedním z nejrychlejších cest k dlouhodobému růstu.