Pokles míry prokliků, zobrazení, konverzního poměru. To vše se může stát, pokud na váš brand cílí konkurence. Tentokrát jsme se podívali na často opakované a probírané téma Cílení na konkurenci v online prostředí. Jedná se o jemně kontroverzní téma, na jehož výsledek jestli ano nebo ne, se názory rozcházejí.
Proč lidé využívají konkurenční značku v cílení
Názory na kampaň, která má za cíl inzerci na klíčová slova konkurenčního brandu, se významně liší. Někteří se hlásí k efektivitě této inzerce z různých důvodů a mají v rukách silné argumenty. Stejné množství lidí je proti s neméně významnými a relevantními informaci. Veskrze se tyto argumenty liší pouze v rozdílném pohledu na stejná data a úpravu v zákoně viz. Občanský zákoník díl II, Nekalá soutěž a konkrétně § 44-48.
Rád bych se podělil o několik postřehů, které vedou k cílení reklamy na konkurenci a to:
- Nabídnout zákazníkovi relevantní substitut k vyhledávanému prodejci.
- Oslovit zákazníky, kteří nemají povědomí o nabídce produktů od jiných prodejců
- Zvýšit povědomí o své značce při vstupu na trh.
- Extrém: náklady na Marketing jsou daňově uznatelným výdajem.
Všechny tyto důvody jsou samozřejmě logické a mají významný vliv na chování inzerenta při rozhodování, do kterých marketingových aktivit se pustit, a jak je uchopit.
Neméně důležité, je uvědomit si, že firmy, které by se daly zařadit do bodů 1, 2 a 3 cílí až na druhou pozici, která jim zajistí nižší náklady na proklik, a zároveň dostatečný prostor pro zviditelnění. Jednoduchou cestou jak toho dosáhnout, je nastavení ceny za proklik těsně pod hranici konkurenta (nebereme-li v potaz vliv skóre kvality), abyste se nedostali na první pozici, a tím se nedostali do horentních nákladů.
To vám může zajistit druhou nejsilnější pozici ve vyhledávání. Bohužel, není jiné cesty, jak toho dosáhnout, než testovat různé CPC a sledovat pravidelně jejich výkon. Následně pak postupovat kroky vedoucí k optimální pozici dle Vašich představ.
Jak to reálně vypadá?
To, že za začne jedna firma cílit na druhou má velice rychlý dopad. Je to snadno zjistitelná informace z přehledu základního rozhraní Google Ads, a to ve statistice aukcí (v novém rozhraní je nejjednodušší cestou k tomuto přehledu funkce vyhledávání záložek, tj. tlačítko „přejít na“ vpravo nahoře). Zobrazí Vám přehled statistiky aukcí pro všechna klíčová slova v účtu.
Pro naše potřeby, kdy chceme informace o cílení inzerce na náš brand, přejděte do brandové kampaně a vyberte relevantní klíčová slova v přesné shodě.
V tomto případě je klient stále necílen jeho konkurencí, ať už je to z důvodu výběru dostatečně unikátního odvětví nebo síle vlastního brandu. Mezi dalšími možnostmi se ale nabízí, že to konkurent nechce dělat, nebo neví, že je to dovoleno (omezeně).
Teorie v praxi
Základním předpokladem pro silnou a neprůstřelnou kampaň na vlastní brand, je nastavení dostatečně velkého rozpočtu a dostatečně vysoký bid, tak, aby se nikdo nedostal před Vás. Bohužel, jakmile se ve hře objeví jiný hráč, zvedne Vám prakticky okamžitě cenu za proklik z příjemné jedné koruny, až na neskutečné ceny jen tím, že nastaví svůj Bid třeba na 20 Kč aby se dostal k Vám. Následně platíte cenu těsně vyšší než je maximální nabídka Vaší konkurence, tj. 21 Kč (což je od jedné koruny dost daleko).
Pozn. Abyste nemuseli neustále kontrolovat statistiku aukcí, lze to snadno vyřešit pomocí automatických pravidel. Nastavíte email alert, který vás upozorní v případě, že avg. cpc u brandových klíčových slov vzroste nad vámi stanovenou hodnotu (dle historie).
Pak tu máme velké inzerenty, kteří disponují dostatečně velkými rozpočty a jsou ochotni Vás přebidovat i za cenu vyšší, než by bylo příjemné menším firmám.
Samozřejmě tu máme Skóre kvality, které je při základní znalosti e-marketingu na vlastní klíčová slova 10/1. Tím se Vám daří získávat lepší pozice za cenu o jaké si Vaše konkurence může nechat zdát. Ale nalijme si čistého vína. Peníze jsou mocné. Pokud je Vaše konkurence ochotna platit, tak Vám nezbývá nic jiného než:
- Zvednout svou cenu za proklik
- Smířit se s horší pozicí
- Nahlásit je podpoře Google Ads (v případě, že fakticky využívají Váš brand ve svých reklamách)
- Kontaktovat přímo inzerenta
- Zlepšit relevanci cílení, viz. case study
Na druhou stranu, v případě, že se rozhodneme pro cílení na konkurenci, je třeba se zamyslet nad jejím účelem. Chcete-li jen využít hledanosti cizího brandu, abyste dostali návštěvníky na svůj web pomocí klamavé reklamy, mohli byste se dostat do menších či větších potíží.
Naopak, nabídnout v reklamě produktový ekvivalent využitím značky konkurenta v klíčovém slovu, např. „nike air max 90 footshop,“ je za mě zcela v pořádku, v případě, že v kreativě nebudete uvádět značku konkurence, aby nedošlo ke zmíněné klamavé reklamě.
Názory na toto téma se rozcházejí. Ať už jsou argumenty právní, technické či morální. Za mě, pokud je cílení na konkurenci nastaveno správně bez hanlivých, nekale konkurenčních a srovnávacích výrazů, je to další využití online prostoru pro reklamu, s potenciálem zvýšit povědomí o své značce a přivést na své stránky nové zákazníky.
Case study
Marketingová agentura BoxCrush představila případ, kdy byla nucena přestavět celou strukturu účtu z důvodu konkurenčního boje jednoho z jejich klientů. V tomto případě se nejedná o cílení přímo na Brandová klíčová slova, ale kombinace Produkt+značka. Převážně však na nejsilnější produkty, které společnost nabízela.
Konkurence po Vánocích spustila kampaň, jež měla za cíl parazitovat na povánočních výprodejích tím, že spustila série klíčových slov s přidáním značky. Na grafu je vidět, že jakmile konkurent začal získávat lepší pozice v aukcích, začali ztrácet velký počet zobrazení, a to v nemalé míře. S tím samozřejmě souvisí klesající počet prokliků. Graf zobrazuje rostoucí míru CTR, což je sice zajímavé, ale v absolutních číslech to znamená více než 80% pokles prokliků.
Reakcí na klesající výkon bylo přebudování celé struktury účtu na základě nejmenších cílových skupin. Rozhodli se rozdělit kampaně podle geografie, demografie a publik, s vytvořením specifických textů pro jednotlivé skupiny tak, aby byly co nejvíce chytlavé pro danou skupinu. Samozřejmostí je také úprava bidu na základě výkonu. Pro jednotlivé skupiny jak fixně, tak i pomocí modifikátorů.
Díky tomu se jim podařilo významně snížit Avg. CPC při zisku extra prokliků, a to hlavně díky zlepšení skóre kvality, což jim pomohlo k znovuzískání lepších pozic ve vyhledávání.
A jak to vypadá na české scéně
