Ukrajina prochází složitým obdobím, ale zároveň vykazuje pozoruhodnou odolnost a dynamiku. Navzdory probíhající válce roste digitalizace, zahraniční investice i online nakupování. Pro e-shopy, které hledají nové trhy, představuje Ukrajina specifickou, ale perspektivní příležitost – pokud přistoupí k expanzi strategicky, eticky a s ohledem na místní realitu.
Aktuální situace: obchod v čase války
Válka, která začala v roce 2022, zásadně proměnila život i ekonomiku Ukrajiny. Přesto:
- Digitální infrastruktura zůstává funkční, včetně platebních bran a logistiky ve velké části země.
- Domácí e-commerce trh roste – Ukrajinci jsou zvyklí nakupovat online, zvláště v oblastech s omezeným kamenným prodejem.
- Podpora zahraničních značek je často vnímána pozitivně – jako forma solidarity.
Je však nutné počítat s vyšší mírou nejistoty, regionálními rozdíly v dostupnosti služeb a vyšší citlivostí na kvalitu zákaznického servisu.
Proč Ukrajina? Výhody expanze
Navzdory výzvám nabízí ukrajinský trh zajímavé benefity:
- Téměř 30 milionů internetových uživatelů (více než 70 % populace).
- Silná orientace na mobilní zařízení – více než 65 % nákupů probíhá přes mobil.
- Mladá, technologicky zdatná populace, zvyklá na online služby.
- Nízká konkurence ze západní Evropy – většina zahraničních značek trh stále přehlíží.
Lokální specifika a chování zákazníků
Ukrajinský zákazník:
- Upřednostňuje lokální jazyk – web, popisky i podpora v ukrajinštině (ruština již není preferovaná).
- Vyžaduje rychlou komunikaci a transparentnost – zejména ohledně dostupnosti zboží a dodání.
- Využívá sociální sítě (Telegram, Instagram, Facebook) nejen pro zábavu, ale i nákupní inspiraci.
- Dává přednost mobilnímu webu a aplikacím – responzivita a UX jsou naprostý základ.
Logistika a doprava
Navzdory válce funguje logistika překvapivě dobře:
- Nejoblíbenější přepravce: Nova Poshta – má širokou síť výdejních míst i doručení až domů.
- E-shop by měl zobrazovat jasné informace o dostupnosti a době doručení.
- Nezbytné je sledování zásilek v reálném čase.
- Vrácení zboží je standardní očekávání, i když z hlediska nákladů náročnější.
⚠️ Doporučení: Zpočátku testujte doručování jen do stabilních oblastí (např. Kyjev, Lvov, Dnipro), a případně nabídněte variantu „zboží předem uhrazeno“ bez dobírky.
Platební metody
Ukrajinci jsou zvyklí na online platby:
- Kartou (Visa, Mastercard) – nejrozšířenější metoda
- Google Pay / Apple Pay – oblíbené u mladší generace
- Místní platební brány jako LiqPay nebo Fondy
- Dobírka je stále běžná, ale méně preferovaná u zahraničních značek
⚠️ Pozor: PayPal na Ukrajině funguje jen omezeně (hlavně pro příjem, ne vždy pro nákup).
Marketingová komunikace
Při vstupu na ukrajinský trh buďte maximálně citliví:
- Využívejte ukrajinštinu, ne ruštinu – jazyk má v dnešní době zásadní symboliku.
- Nesdílejte necitlivý nebo vágní obsah, který by mohl být vnímán jako necitlivý vůči válečné realitě.
- Komunikujte podporu, kvalitu a férové podmínky – loajalita ke značkám je pak silnější.
- Influencer marketing je efektivní, ale vždy si ověřujte lokální partnery a reputaci.
Právní a daňová specifika
- Pro vstup na trh není nutné zakládat firmu na Ukrajině, ale zvažte partnerství s lokální agenturou nebo fulfillment službou.
- Zboží do určité hodnoty (obvykle do 150 EUR) lze zasílat bez složitých celních procedur (vždy ověřte aktuální limity).
- Od roku 2023 funguje nový digitální celní systém, který je sice byrokratický, ale předvídatelný.
Doporučení pro bezpečný vstup
- Začněte testovacím režimem: omezené portfolio, zkušební marketing
- Využijte lokální fulfillment / sklad přes třetí stranu (např. Nova Poshta Global)
- Zajistěte jazykovou, kulturní i technickou lokalizaci webu
- Sledujte geopolitickou situaci a mějte krizový plán
Shrnutí
Expanze na Ukrajinu v roce 2025 není pro každého – ale kdo ji zvládne citlivě a s respektem k místním reáliím, může budovat silnou pozici na trhu s vysokým růstovým potenciálem. Ukrajinský zákazník je náročný, ale loajální. A vděčný za každou značku, která mu v těžkých časech nabídne kvalitu a férový přístup.