Atribuční modely: Proč systémy ukazují jiné počty konverzí

Jestliže se jako firma pustíte do prezentace v online prostoru, většinou máte nějaký cíl, kterého chcete dosáhnout. Ten je jiný pro každý business: někdo chce zvýšit povědomí o značce, jiný zase prodeje. Cíle je samozřejmě nutné vyhodnocovat, a zde právě může nastat ten problém. Jestliže máte reklamy aktivní v těch nejznámějších systémech jako je Facebook, Google či Seznam, už jste se pravděpodobně setkali s tím, že co systém, to jiná čísla. Proč tomu tak je a kterým údajům je možné věřit?

Rozdíl v údajích je kvůli atribučním modelům, které každý systém využívá. Nejprve bychom si měli vysvětlit, co to atribuční model je. Jedná se o soubor pravidel, podle kterých se připisují konverze. Každý reklamní systém má atribuční systémy lehce odlišné, respektive, každý z nich se řídí jinými pravidly. Některé systémy si zkrátka zapisují více zásluh než jiné, a z toho pak pramení rozdíly v údajích.

Základní atribuční modely jsou:

Last-click: konverze se přiřadí poslednímu zdroji před konverzí

First-click: konverze se přiřadí prvnímu zdroji, který byl potřeba pro konverzi 

Lineární: zásluhy za konverzi jsou rovnoměrně připsány všem zdrojům, které stály v konverzní trase

Last non-direct click: atribuční model, který je velmi podobný last-click modelu, až na to, že zásluhy přisoudí poslednímu zdroji před konverzí, který není “direct” zdrojem, tedy uživatel nezadal přímo název vašeho webu do příkazového řádku

Time Decay: i tento typ rozděluje zásluhy mezi více zdrojů, nicméně pracuje navíc s faktorem času. Zdroje, které stojí na počátku konverzní cesty, dostanou menší zásluhy, než ty, které byly časově blíže konverzi

Position Based: model, v němž první a poslední zdroj dostanou po 40 % zásluh, zdroje, které jsou mezi nimi, dostanou zbylých 20 %

Data driven: zde se zásluhy přisuzují na základě dat

Last-touch: je podobný last-clickovému modelu, nicméně zásluhy připisuje poslednímu touchpointu v konverzní cestě, kam kromě kliků či návštěvy řadí i imprese

First-touch: opak výše zmíněného last-touch modelu, který dává zásluhy prvnímu touch pointu na konverzní cestě

Facebook

Facebook je trochu specifický. Kromě atribučního modelu je totiž nutné ještě brát v potaz atribuční okno, v rámci kterého se budou konverze přiřazovat. V defaultním nastavení používá Facebook atribuční model last-touch a atribuční okno 7 day click 1 day view. To znamená, že se konverze připisují jeden den po impresi nebo sedm dní po kliknutí na reklamu. Pokud máte konverzi definovanou jako nákup, Facebook si připíše nákupy, které se udály sedm dní po kliknutí na reklamu nebo jeden den po impresi s tím, že záleží, která akce proběhla jako poslední. 

Google Ads

Rozdíly v uváděných konverzích jsou i v rámci Google Ads a Google Analytics. Jedním z důvodů je, že Google Analytics (GA) používají atribuční model last non-direct click, tedy model, kdy se transakce připočítá poslednímu kanálu v konverzní cestě kromě directu.

V Google Ads je výchozí nastavení last-click, takže 100 % konverze přiřadí poslední kampani v Google Ads, skrz kterou byla konverze uskutečněna.

Mimo výchozího nastavení si ale můžete v administraci Google Ads změnit atribuční model na:

• first-click 
• linear
• time decay 
• position based 
• data driven – zde jen dodáme, že je to pomyslný vítěz mezi atribučními modely, nevýhodou je potřeba dostatku dat, a to že reklamní účet musí mít alespoň 3 000 interakcí s reklamami a alespoň 300 konverzí během 30 dnů.

Sklik

V současné době používá Sklik stejný last-click atribuční model jako výchozí v Google Ads. Atribuční modely se v administraci Skliku zatím bohužel nedají změnit, proto last-click berte v potaz při vyhodnocování kampaní.