Ceny dopravců vs. doprava zdarma
V současnosti se zejména kvůli vysokým cenám pohonných hmot řeší, o kolik bude který dopravce zdražovat své dopravné. A v souvislosti s tím je ideální čas podívat se na to, jaké jsou vůbec přístupy k nacenění dopravy a jak jsou vhodné vzhledem k různým situacím.
Základní nacenění dopravy
Při posuzování cen dopravy je potřeba se nejprve podívat na to, kolik by si měl e-shop za který způsob dopravy účtovat. Obecný rámec by mohl nastavit průzkum trhu a konkurenčních oborů. Určitě nechcete, abyste měli o dost dražší dopravu než konkurence, musíte ji však nastavit v závislosti na vašich konkrétních nákladech. Samotný výpočet by pak měl brát v potaz:
- náklady na dopravu samotnou
- Je potřeba myslet na různé rozměry a hmotnosti balíků. Pokud jsou nadměrné objednávky, které následně musíte doplácet ze svého, běžné, stojí za zvážení zavést na e-shop systém hmotnosti produktů, který umožní stanovit různé ceny dopravy pro různé hmotnosti balíků.
- přirážka na obalové materiály a náročnost balení
- Tato položka se může mezi e-shopy poměrně výrazně lišit, různé e-shopy mají různé požadavky na kvalitu a vzhled balení. Pro některé může jít o zanedbatelnou položku, pro jiné kvůli materiálové i časové náročnosti na kvalitní ochranu produktů může jít o zásadní část cenotvorby.
- Spousta e-shopů se v poslední době uchyluje k recyklaci dříve použitých obalů, které třeba vzhledově nepůsobí tak reprezentativně, ale jako přepravní obal poslouží stejně kvalitně a jsou ekonomičtější i ekologičtější, než neustálý tok nových obalových materiálů.
- náklady na “extra dopravu”
- Jedná se zejména o náklady spojené s dopravou, která je realizovaná např. kvůli reklamacím, neúplným objednávkám apod. Počítáte s těmito náklady v produktové marži? Pokud ne, měla by být součástí výpočtu ceny dopravy.
- dobírka
- Platba na dobírku je takovým českým folklórem, který ale začíná čím dál více provozovatelům e-shopů vadit. Stále více e-shopů se začíná uchylovat k tomu, že dobírku zdražují nad náklady nebo ji úplně ruší. A často pro to mají dobré důvody. Několik průzkumů českého e-commerce ukazuje, že dobírka je stále na ústupu. Zároveň se ale nijak zásadně nemění počet lidí, kteří si objednají zboží na dobírku a to si následně nepřevezmou. Při stanovení ceny za dobírku je dobré myslet nejen na přímé náklady, ale také na ty nepřímé, které jsou s dobírkou spojené, např. na zásilky, které zaplatíte dopravci, ale zákazník si je následně nevyzvedne a celá cena dopravy pak zůstane na straně e-shopu. Na druhou stranu zdražení potrestá zejména ty poctivé zákazníky, které následně zboží na dobírku opravdu přeberou. Alternativou pak je tyto náklady rozpustit do ceny produktů napříč celým sortimentem nebo se uchýlit k nejdrastičtějšímu (ale stále častějšímu řešení): dobírku na e-shopu nenabízet vůbec. Kolik zákazníků toto rozhodnutí ale odradí je nesmírně individuální a záleží na Vašem sortimentu i cílové skupině.
Pokud Vám na konci vyjde číslo, které výrazně převyšuje ceny dopravy konkurentů, může to mít několik příčin. První z nich je to, že konkurence může mít vyšší objemy objednávek a efektivnější balení, které ve výsledku cenu o mnoho sníží. Případně ji nižší dělají uměle, aby byla pro zákazníky zajímavá. V takovém případě ji buď promítají do ceny produktů nebo si ji v horším případě ukrajují ze svých marží. To, jestli je chcete následovat, je čistě na vás: promítnete náklady raději do ceny dopravy nebo do ceny jednotlivých produktů? Menších rozdílů v ceně dopravy si většina zákazníků ani nevšimne, pokud by byla cena o polovinu vyšší, už by změna nacenění dopravy stála za úvahu.
Krátkodobá doprava zdarma
Doprava zdarma sama o sobě nemá na chování zákazníků zdaleka takový dopad, jaký jí někteří provozovatelů e-shopů přisuzují. Nejzajímavější je pro zákazníky s menšími objednávkami, kde tvoří relativně velký podíl na výsledné ceně objednávky. Proto v případě testování dopravy zdarma nesmíme zapomínat, že náklady na ni musíme promítnout do vyhodnocení akce jako celku, stejně jako jakékoli náklady na propagaci akce, případně náklady na produktové slevy, dárky apod. S dopravou zdarma je třeba operovat poměrně opatrně, její přínos nebývá nijak výrazný a náklady ji mohou (obzvlášť při započtení nákladů na propagaci dopravy zdarma) snadno převýšit.
Dlouhodobá doprava zdarma od určité částky
Tento způsob poskytování dopravy zdarma může být naopak velice přínosný. Doprava zdarma pak působí na zákazníky motivačně pro zvětšení objednávky a tak by se k ní mělo i přistupovat. Je tedy potřeba při stanovení hodnoty pro dopravu zdarma vzít v potaz např. průměrnou hodnotu objednávky na e-shopu a částku pro dopravu zdarma stanovit tak, aby nebyla od této částky příliš daleko, ale zároveň přiměla průměrného zákazníka přidat do košíku víc než jen nejlevnější produkt na e-shopu, jehož cena je nižší než cena dopravy.
Obecně bych tedy doporučil stanovit hodnotu dopravy zdarma. Kromě vyšších prodejů může tento způsob dopravy zdarma přinést také vyšší obrátkovost zboží.
I přes všechny výhody však není přínos dopravy zdarma automatický. Je potřeba výhodu správně komunikovat. Jedním ze způsobů je např. vyskakovací lišta “zbývá ještě XY Kč do dopravy zdarma” po přidání zboží do košíku, obdobnou lištu je dobré dát také do 1. kroku košíku. Po jejich zavedení však nezapomeňte měřit jejich přínos.. Změnila se dlouhodobě průměrná hodnota košíku? Stoupl podíl objednávek, které jsou nad hranicí dopravy zdarma? Pokud vidíte, že se žádný z důležitých faktorů nezměnil (a na vině není třeba změna struktury sortimentu), pak stojí za zvážení, jestli je to pro Vaše zákazníky natolik zajímavý benefit, který Vám přináší víc, než kolik Vás stojí.
Na co si dát u cen dopravy ještě pozor?
Jeden neduh, který mají některé e-shopy ve své nabídce, je možnost výběru z velkého množství dopravy. Většinou stačí jeden soukromý dopravce na adresu, jedna síť odběrných míst (např. Zásilkovna) a osobní odběr. V dnešní době už ani dříve samozřejmá doprava Českou poštou není nutná. Ceny dopravců se odvíjí od počtu odeslaných balíků, dělení zásilek mezi více dopravců může tedy snížit Vaše vyjednávací možnosti a připravit Vás o úspory z rozsahu. Ačkoli většina zákazníků ví, které dopravce preferují více a které méně, počet lidí, pro které je nabídka konkrétního dopravce zásadní parametr pro rozhodování o nákupu, spočítáte na prstech jedné ruky. Pokud nabízíte zákazníkům větší počet dopravců např. kvůli nadrozměrným zásilkám, které Váš hlavní dopravce neumí zpracovat nebo má výrazně vyšší cenu, pak samozřejmě nedává smysl za každou cenu nabídku dopravců zužovat, nicméně je stále dobré na e-shopu nastavit automatický výběr výhodnějšího dopravce podle velikosti zásilky.
Pokud má Váš e-shop menší objemy zásilek, stojí při výběru dopravce za zvážení také vzdálenost depa/sběrných míst od Vaší provozovny/skladu. Doručením zásilek vlastními silami přímo na sběrné místo dopravce se dají ušetřit i poměrně zajímavé částky, které Vám mohou při nižších objemech objednávek umožnit konkurovat cenou dopravy i větším firmám s obdobným sortimentem.
