Expanze e-shopu na polský trh

(Aktualizováno 1. 12. 2025)

Expanze do zahraničí je pro české e-shopy stále častější cestou, jak rozšířit své aktivity a oslovit nové zákazníky. Před samotným vstupem na jakýkoli trh je ale nutné mít stabilní domácí zázemí a počítat s tím, že úspěch nepřijde okamžitě. Nový trh vyžaduje investice, čas a pečlivou adaptaci.

Polsko je v roce 2025 jeden z největších a nejrychleji rostoucích e-commerce trhů v Evropě. Hodnota online trhu se podle aktuálních odhadů blíží 35 mld. EUR a dál roste, tahounem je vysoká míra digitalizace, téměř 38 milionů obyvatel a velmi rozvinutá logistická infrastruktura.

Podle reportu Gemius E-commerce w Polsce 2025 nakupuje online 78 % internetových uživatelů a 77 % z nich v polských e-shopech. Trh je tedy vyspělý, ale stále roste a pro české e-shopy představuje atraktivní expanzní destinaci. Zdroj.

Zároveň platí: Polsko je velké, rychlé a hodně konkurenční. Expanze dává smysl pro e-shop, který:

• má stabilní pozici v ČR (nebo na domácím trhu),
• zvládá logistiku a zákaznický servis bez „hoření“,
• je připraven investovat do lokalizace, marketingu a budování důvěry,
• počítá s tím, že první rok je primárně o učení, ne o ziscích.

Expandovat nebo neexpandovat?

Polsko je velký, rychle rostoucí a zároveň velmi konkurenční trh. Pro český e-shop může být skvělou první expanzí, pokud má stabilní zázemí doma a je připraven investovat do lokalizace, marketingu a budování důvěry. Nestačí očekávat, že úspěch z Česka se automaticky zopakuje. Polský zákazník má jiná očekávání a výrazně širší výběr.

Konkurence je nejsilnější ve velkých městech, kde se soustředí většina poptávky i inzerentů. To vede k vyšším cenám za proklik a tlaku na kvalitní výkonovou strategii. Bez promyšleného vstupu může být akviziční kampaň zbytečně drahá.

Základem úspěchu je pečlivá lokalizace bezchybná polština, měna PLN, lokální platební metody (zejména BLIK), InPost doručení a jasně uvedené kontaktní údaje. Jakákoliv chyba nebo „český pozůstatek“ snižuje důvěru a konverzi. Poláci se silně rozhodují podle recenzí, proto je důležité začít je sbírat od prvního dne.

Polský zákazník je mobile-first a často začíná nákup na marketplace. Do strategie by tak mělo patřit testování Allegra nebo dalších platforem, práce se slevovými kupóny či cashbackem a pravidelné porovnávání cen s konkurencí.

Pokud e-shop dokáže polskému spotřebiteli nabídnout kvalitní zkušenost, odpovídající služby a lokálně přizpůsobenou komunikaci, expanze do Polska může být velmi úspěšná.

Velikost polského e-commerce trhu v roce 2025

Podle nejnovějšího reportu Strategy& (PwC) E-commerce in Poland se polský e-commerce po zpomalení v letech 2022 – 2023 opět vrací k růstu. Do roku 2028 má trh dosáhnout hodnoty 192 mld PLN při průměrném ročním růstu okolo 8 %. Mezi roky 2024 a 2028 se očekává navýšení tržní hodnoty o 52 mld PLN, což potvrzuje dlouhodobý potenciál polského online prodeje.

Klíčové poznatky z reportu:

• Růst hodnoty trhu: 192 mld PLN v roce 2028 (+52 mld PLN oproti 2024).
• Stabilní CAGR: přibližně 8 % ročně.
• Zralost trhu: roste počet nákupů na uživatele (+5 % v letech 2020–2023).
• Vyšší útrata: průměrná hodnota košíku vzrostla o 9 % (2020–2023).
• Silná logistika: rychlý růst sítě výdejních boxů zvyšuje dostupnost online nakupování i v menších městech.
• Konkurenční prostředí: trh se vyznačuje vysokou konkurencí a tlakem na cenu i zákaznickou zkušenost.

Tato data potvrzují, že Polsko zůstává v roce 2025 atraktivním, dynamicky se vyvíjejícím trhem, ale úspěch na něm vyžaduje kvalitní lokalizaci, konkurenceschopnou nabídku a silný zákaznický servis.

Marketplace-first trh: Allegro dominuje

Polský trh je typickým marketplace-first prostředím. Většina zákazníků nezačíná nákup na Googlu, ale přímo na tržištích. To je zásadní rozdíl oproti ČR a jeden z hlavních faktorů, proč se expanze do Polska výrazně liší od expanze do jiných zemí. Největším hráčem na trhu je Allegro, dlouhodobě označované jako nejpoužívanější e-commerce platforma v Polsku. Zdroj.

Podle nejnovějších veřejně dostupných dat má Allegro přibližně 20 – 22 milionů aktivních kupujících. Zdroj.

Odhady hovoří o zhruba 38 – 40% podílu na retail e-commerce v Polsku. Rozdíly v hodnotách jsou způsobeny odlišnou metodikou měření, ale všechny relevantní zdroje se shodují, že Allegro je jasnou jedničkou polského e-commerce. Zdroj.

Další významné marketplace v Polsku

• Amazon.pl – roste, ale proti Allegro má stále menší podíl.
• Empik Marketplace – silný v knihách, hobby, domácnosti.
• Temu, AliExpress – velmi silné v low-cost segmentu, tlačí ceny dolů.
• Ceneo.pl – klíčový cenový srovnávač.

Chování polských zákazníků v roce 2025

Z kombinace Gemius 2024/2025 a dalších zdrojů vychází několik stálých vzorců chování:

1) Mobile-first chování

• Velká část návštěv e-shopů probíhá přes mobil.
• Finální nákup může proběhnout i na desktopu (u dražších nákupů), ale UX musí být perfektně responzivní

2) Silná cenová senzitivita

• Poláci intenzivně porovnávají ceny – Ceneo.pl, marketplace, cashback portály.
• Slevy a akce (Black Friday, sezónní výprodeje) mají ještě větší tah než v ČR.

3) Recenze jako základ důvěry

• Recenze produktů a hodnocení e-shopu jsou klíčový faktor nákupního rozhodnutí.
• Nový zahraniční e-shop bez recenzí má velmi těžký start – proto je dobré začít tam, kde recenze sbíráte rychleji (Allegro, Ceneo).

4) Nedůvěra k neznámým značkám

• Poláci jsou opatrní vůči neznámým zahraničním subjektům.
• Důvěru získáváte: lokální přítomností (PL telefon, adresa, výdejna/retail), recenzemi, kvalitní podporou, transparentními podmínkami

Platební metody: BLIK

Polsko je v roce 2025 typický BLIK-first trh.

• Podle reportu Gemius 2024 je BLIK nejpoužívanější formou platby v e-commerce (68 % e-shopových nákupů). Zdroj.
• Podle oficiálních statistik BLIK přesáhla hodnota online transakcí v roce 2024 přibližně 173 mld. PLN a podíl BLIK na online platbách překročil 50 %. Zdroj.

Pokud v e-shopu nenabízíte BLIK, výrazně si snižujete šanci na dokončení nákupu.

Dále používané:

Pod tímto odkazem https://www.about-payments.com/e-commerce-markets/which-online-payment-methods-to-accept-in-poland najdete všechny dostupné platební metody v Polsku.

Dobírka už není dominantní, její podíl je výrazně nižší než před lety a v e-commerce se drží v jednotkách procent.

Logistika: InPost jako absolutní standard, Paczkomaty, D+1

Polský zákazník je extrémně náročný na rychlost a pohodlí doručení.

• Rychlost D+1 (max D+2) se stala standardem, který zásadně ovlivňuje výběr e-shopu. expandeco.com
• InPost je jasná jednička v locker logistice v roce 2024 doručil přes 1 mld. zásilek a má desítky tisíc Paczkomat zařízení v Polsku i dalších zemích. Zdroj.
• Podle dat InPost a dalších zdrojů preferují výdejní boxy výrazná většina polských online zákazníků.

Další častí dopravci: DPD, DHL, GLS, UPS a lokální služby (Orlen Paczka, Allegro One).

Pro český e-shop je typický scénář:

• přeshraniční doprava z ČR (např. přes Packeta) + napojení na InPost / lokální dopravce,
• důraz na jasnou komunikaci doručení (D+1 / D+2), snadné vrácení a přehledný proces reklamací.

Lokalizace a důvěra: bez toho to nepůjde

Polština a čeština si jsou sice blízké, ale pro polského zákazníka je každá jazyková nepřesnost okamžitým signálem, že e-shop není skutečně lokální. Automatické překlady nestačí, jazyk je jedním z nejsilnějších faktorů důvěry.

Co je pro seriózní vstup minimum:

• web + produktové popisy v bezchybné polštině (ideálně rodilý mluvčí),
• měna PLN a jasně komunikované ceny,
• polské telefonní číslo a lokální e-mail pro podporu,
• obchodní podmínky, reklamace a GDPR v polštině,
• registrace do polských cenových srovnávačů (Ceneo) a marketplaces.

Významné svátky

Stejně jako v ČR a dalších zemích jsou i v Polsku dny, kam se soustředí většina nákupů. Je proto důležité být na tyto dny připraven jak z pohledu dostatečných skladových zásob, dostupného rozpočtu pro inzerci, tak i podpory pro případné řešení dotazů potenciálních zákazníků.

Kromě obecně známých svátků je potřeba brát v úvahu i dny specifické pouze pro Polsko a pokusit se tyto informace využít pro oslovení potenciálních zákazníků.

• Polsko má podobnou, ale ne totožnou sezónnost jako ČR:
• 1. 1. Nowy Rok (Nový rok)
• 6. 1. Święto Trzech Króli (Tři králové)
• marzec/kwiecień Wielkanoc (pohyblivý svátek – Velikonoce)
• 1. 5. Święto Pracy (Svátek práce)
• 3. 5. Święto Konstytucji 3 Maja (Den ústavy)
• czerwiec Boże Ciało (pohyblivý svátek – Svátek Těla a Krve Páně)
• 15. 8. Wniebowzięcie NMP (Nanebevzetí Panny Marie)
• 1. 11. Wszystkich Świętych (Svátek Všech svatých)
• 11. 11. Święto Niepodległości (Den nezávislosti)
• 25–26. 12. Boże Narodzenie (Vánoce)

Konkurence a příležitosti

Kde je konkurence extrémně silná

• elektronika,
• móda (hlavně fast fashion),
• základní domácí potřeby,
• low-cost segment obecně (silný vliv Temu a AliExpress)

Zdroj.

Kde jsou příležitosti

Z dostupných analýz a praxe se ukazuje potenciál pro:

• prémiové a niche produkty (design, hobby, speciální kategorie),
• pet segment (krmiva, doplňky)
• kvalitní české výrobky (kosmetika, potraviny, doplňky výživy, outdoor),
• eco / bio / udržitelné produkty pro zákazníky ve větších městech,
• B2B segmenty, kde Polsko nabízí lepší podmínky investic a výroby (daňové pobídky, jednodušší povolovací procesy).

Doporučený postup expanze do Polska (prakticky)

• Ujistěte se, že máte zvládnutý domácí trh
  • Stabilní logistika, procesy, marže a kapacita investovat do marketingu, marketplace poplatků a překladů.
• Začněte tam, kde nejrychleji ověříte poptávku – na Allegro
  • Nasaďte core sortiment, nastavte konkurenceschopné ceny a aktivně sbírejte recenze. Sledujte, jaké produkty se prodávají a za jaké ceny.
• Nastavte logistiku a platby podle polských očekávání
  • InPost / Paczkomaty jako hlavní doručení. BLIK jako klíčová platební metoda + PayU / Przelewy24 a karty. Jasné informace o rychlosti doručení a jednoduchých vráceních.
• Až poté budujte vlastní polský e-shop
  • Web v polštině, PLN měna, polský kontakt a lokální zákaznická podpora. SEO a obsah pro Google.pl. Marketplace + vlastní web = vyšší dohledatelnost i důvěra.
• Optimalizujte podle dat
  • Sledujte regiony, chování zákazníků, marže i konkurenci. Testujte akce, slevové kupony a cashback v Polsku fungují silněji než v ČR.

Závěr: Co si z Polska v roce 2025 odnést

Polsko je velká příležitost, ale vyžaduje připravenost a kvalitní lokalizaci.

Klíčové faktory úspěchu:

• BLIK jako základ platební nabídky.
• Locker logistika (InPost, Allegro One) jako standard.
• Marketplace-first strategie ideálně začít na Allegro.
• Silná práce s recenzemi a důvěrou.
• Perfektní lokalizace: jazyk, měna, podpora, právní rámec.
• Cenová strategie odpovídající vysoké cenové citlivosti polských zákazníků.

Pokud chcete expanzi do Polska připravit systematicky od analýzy trhu po kompletní vstupní strategii umíme s tím pomoci. V UNIKUM máme zkušenosti s projekty, které přesně tímto procesem prošly, a víme, kde se e-shopy v Polsku typicky „spálí“ i jak tomu předejít.