(Aktualizováno 18.7.2025)
Maďarsko je jedním z nejbližších a nejpřístupnějších trhů pro české e‑shopy, a přesto zůstává často opomíjené. S populací kolem 9,6 milionu lidí, rostoucím online prodejem a relativně nízkou konkurencí v některých segmentech nabízí zajímavé příležitosti i pro menší a středně velké e‑shopy.
Podívejme se, co dnes o maďarském trhu víme, jaké má specifika, na co si dát pozor a jak začít.
Maďarský e‑commerce trh v číslech
Podle maďarské agentury GKI Digital dosáhl e‑commerce v Maďarsku v roce 2023 obratu přibližně 1,6 miliardy EUR, což představovalo růst o cca 15 % oproti předchozímu roku. Po pandemickém boomu zůstává online prodej stabilní a nadále mírně roste.
Pro srovnání: český e‑commerce trh měl podle APEK (Asociace pro elektronickou komerci) v roce 2023 obrat kolem 6,5 miliardy EUR (při cca 10,5 milionu obyvatel). Maďarský trh je tedy přibližně čtvrtinový, ale vzhledem k nižší konkurenci může být atraktivnější v určitých segmentech.
- penetrace internetu: cca 90 % obyvatel (zdroj: Eurostat)
- aktivní online nakupující: více než 65 % populace
- průměrná hodnota objednávky: cca 13 000 HUF (cca 850 Kč)
- nejprodávanější kategorie: elektronika, móda, kosmetika, domácnost, sport
Mentalita a očekávání maďarských zákazníků
Maďaři jsou zvyklí nakupovat online od místních i zahraničních prodejců, ale preferují komunikaci v maďarštině. Investice do kvalitního překladu a zákaznické podpory je nutnost.
Ve srovnání s českým zákazníkem jsou:
- o něco více orientovaní na cenu a slevy
- méně důvěřiví k novým e‑shopům a více dají na recenze a reference
- více využívají dobírku než platby předem (v ČR už dominuje platba kartou)
📌 důležitá je rychlost doručení a transparentnost (bez skrytých poplatků)
📌 pozitivně vnímají ekologické balení a lokální přístup
📌 sociální sítě a online recenze mají velký vliv na rozhodování
Logistika a platební metody
Nejčastější způsoby doručení:
- kurýři (DPD, GLS, Magyar Posta)
- odběrná místa a boxy (Pick Pack Pont, FoxPost)
- doručení na adresu
Díky blízkosti trhu a dostupnosti služeb jako Packeta/Zásilkovna lze dnes doručovat do Maďarska rychle (1–3 dny) a za velmi rozumné ceny, často podobné jako do Slovenska. E‑shopy tak mohou obsloužit trh bez nutnosti místního skladu.
Preferované platební metody:
- dobírka (cca 40 %)
- platba kartou online
- méně často bankovní převod
Vrácení zboží je zákonem garantováno do 14 dní, podobně jako v ČR.
Legislativa a daně
Maďarsko je členem EU, takže platí pravidla jednotného trhu. Pro prodej B2C do Maďarska je třeba mít na paměti systém OSS (One Stop Shop), který umožňuje e‑shopům registrovat se k DPH v jednom členském státě (např. v ČR) a prostřednictvím tohoto systému odvádět DPH za prodeje do všech zemí EU, včetně Maďarska.
To znamená:
- při překročení prahu 10 000 EUR obratu do EU musíte účtovat DPH podle sazby cílové země
- u Maďarska je standardní sazba DPH 27 % (nejvyšší v EU)
- přes OSS se podává čtvrtletní přiznání a platí jedna platba za všechny země
Povinnost informovat zákazníky o právech na odstoupení od smlouvy, reklamacích atd. platí stejně jako v ČR.
Konkurence a příležitosti
Maďarský online trh je velmi koncentrovaný – několik největších hráčů ovládá značnou část e-commerce obratu.
Nejsilnějším hráčem je eMAG.hu, jeden z největších online prodejců ve střední a východní Evropě, původem z Rumunska, který v Maďarsku funguje i jako marketplace. Jeho síla je zejména v šíři sortimentu a agresivní cenové politice.
K dalším významným konkurentům patří:
- Extreme Digital (EDigital) – původně lokální lídr, který se později sloučil s eMAG a dnes vystupuje pod stejnou značkou.
- MediaMarkt.hu – silný hráč zejména v elektronice, s kamennými prodejnami napříč Maďarskem.
- Alza.hu – český gigant, který je přítomen i v Maďarsku, s lokálním webem a doručením.
- Mall.hu – součást skupiny Allegro, menší než výše zmínění, ale stále relevantní.
- specializované e‑shopy (např. Notino.hu pro kosmetiku nebo Decathlon.hu pro sportovní vybavení)
Pro české e‑shopy jsou šance zejména v:
- ekologických a udržitelných produktech (biopotraviny, přírodní kosmetika, eko drogerie)
- prémiových značkách a specializovaných segmentech, které velcí hráči opomíjejí
- rychle dostupném zboží za rozumnou cenu, s transparentní komunikací
- kvalitním zákaznickém servisu a recenzích – menší hráči si mohou snadněji vybudovat důvěru
Tipy, jak začít
- Otestujte si trh – třeba přes marketplace (eMAG.hu).
- Přeložte celý web a komunikaci do maďarštiny.
- Zajistěte dobrou logistiku (ideálně s Packeta/Zásilkovna) a možnost vrácení zboží.
- Spusťte cílené PPC kampaně (Google Ads, Facebook) a podpořte je remarketingem.
- Sledujte lokální konkurenci a cenové hladiny, abyste nepůsobili předraženě.
Maďarský trh není tak velký jako německý či polský, ale je blízko, kulturně i logisticky dostupný a stále nabízí zajímavé příležitosti. Klíčem k úspěchu je především lokalizace (jazyk, doprava, platby), rozumná cenová strategie a kvalitní zákaznický servis. Pro e‑shopy, které už zvládají český a slovenský trh, je logickým dalším krokem.
Zdroje
- GKI Digital – Hungarian e‑commerce market reports
- Eurostat – Internet use and e‑commerce data
- Ecommerce Europe – Country profiles
- Magyar Posta – logistics insights
- Statista – E‑commerce in Hungary
- APEK – Český e‑commerce trh 2023