Aktualizováno v prosinci 2025 | Tým UNIKUM
Pokles míry prokliků, zobrazení nebo konverzního poměru. To vše se může stát ve chvíli, kdy na váš brand začne cílit konkurence. V agentuře UNIKUM se věnujeme často opakovanému a diskutovanému tématu cílení na konkurenci v online prostředí. Jedná se o jemně kontroverzní oblast, u které se názory na to, zda ji využívat, dlouhodobě rozcházejí.
Základní principy cílení na konkurenci zůstávají stejné, výrazně se však zpřísnily možnosti přímého cílení na konkrétní značky na většině reklamních platforem. Z naší praxe dnes platí, že přímé cílení na brand konkurence je možné prakticky pouze ve vyhledávání, zatímco ostatní kanály fungují vždy nepřímo.
Proč se konkurenční značka v cílení vůbec využívá
Názory na kampaně, jejichž cílem je inzerce na klíčová slova konkurenčního brandu, se významně liší. Setkáváme se s klienty i marketéry, kteří tuto strategii považují za efektivní a mají pro ni silné argumenty. Stejně tak existuje nemalá skupina odpůrců, kteří upozorňují na právní, etická či výkonnostní rizika.
Ve většině případů se však jedná o rozdílný pohled na stejná data a stejný legislativní rámec, konkrétně na Občanský zákoník, díl II Nekalá soutěž (§ 44-48). Z naší praxe vidíme několik hlavních důvodů, proč se inzerenti k cílení na konkurenci uchylují:
- chtějí nabídnout zákazníkovi relevantní substitut k vyhledávanému prodejci,
- chtějí oslovit zákazníky, kteří nemají povědomí o alternativních nabídkách na trhu,
- chtějí zvýšit povědomí o své značce při vstupu na nový trh,
- v krajním případě berou marketingové náklady i jako daňově uznatelný výdaj.
Tyto důvody považujeme za racionální a v praxi mají výrazný vliv na to, do jakých marketingových aktivit se firmy pouští a jakým způsobem je uchopí. Neméně důležité je podle našich zkušeností uvědomit si, že firmy spadající do prvních tří bodů často necílí na první pozici ve vyhledávání. Místo toho se snaží obsadit druhou pozici, která jim zajistí nižší cenu za proklik a zároveň dostatečný prostor pro zviditelnění.
Jednou z cest, jak toho dosáhnout, je nastavení ceny za proklik těsně pod hranici konkurenta (pokud pomineme vliv skóre kvality), aby se inzerent vyhnul první pozici a zbytečně vysokým nákladům. To může zajistit druhou nejsilnější pozici ve vyhledávání. Z naší praxe však víme, že neexistuje univerzální recept, jedinou cestou je testování různých hodnot CPC, jejich pravidelné vyhodnocování a následná optimalizace směrem k optimální pozici.
Jak to reálně vypadá?
Jakmile začne jedna firma cílit na druhou, dopad se zpravidla projeví velmi rychle. Tyto změny lze sledovat v rozhraní Google Ads, konkrétně prostřednictvím statistik aukcí, které ukazují, jaké další domény se s námi potkávají ve stejných aukcích a s jakou intenzitou. Statistiky aukcí neposkytují přímou informaci o tom, na jaká konkrétní klíčová slova konkurence cílí, ale umožňují vyhodnotit, zda se jiný inzerent systematicky zobrazuje ve stejném prostoru jako naše reklamy. Pro zpřesnění této analýzy se zaměřujeme na brandové kampaně a klíčová slova v přesné shodě.
V některých případech tak zjistíme, že klient stále není cílen konkurencí ať už díky síle značky, unikátnímu segmentu, nebo proto, že konkurence tuto strategii nevyužívá.
Teorie v praxi
Základním předpokladem silné a odolné kampaně na vlastní brand je podle našich zkušeností dostatečný rozpočet a správně nastavený bidding. Cílem je zabránit tomu, aby se konkurence dostala před vás ve výsledcích vyhledávání.
Jakmile se však objeví nový hráč, může velmi rychle dojít k nárůstu ceny za proklik například tím, že konkurent nastaví výrazně vyšší bid, než bylo dosud běžné. V takovém případě pak inzerent platí cenu těsně nad maximální nabídkou konkurence, což může znamenat skokový nárůst CPC oproti původnímu stavu.
Aby nebylo nutné statistiky aukcí neustále ručně kontrolovat, doporučujeme využívat automatická pravidla. V praxi se osvědčilo nastavení e-mailového upozornění v případě, že průměrná CPC u brandových klíčových slov překročí předem stanovenou hranici. Setkáváme se také s velkými inzerenty, kteří disponují rozpočty umožňujícími dlouhodobé přebíjení menších hráčů. V takových situacích hraje významnou roli skóre kvality, které bývá u vlastních brandových klíčových slov velmi vysoké a umožňuje získávat lepší pozice za nižší cenu.
Přesto platí, že pokud je konkurence ochotná dlouhodobě platit vysoké částky, možnosti reakce se zpravidla omezují na:
- zvýšení ceny za proklik,
- smíření se s horší pozicí,
- nahlášení porušení pravidel podpoře Google Ads (v případě zneužití brandu v reklamních textech),
- přímý kontakt s inzerentem,
- zlepšení relevance cílení (viz case study).
Na druhé straně, pokud se sami rozhodneme cílit na konkurenci, vždy doporučujeme jasně definovat účel této strategie. Pouhé využívání hledanosti cizího brandu ke klamavému přivedení návštěvníků může vést k právním i reputačním problémům.
Naopak využití značky konkurence pouze v klíčovém slovu například ve formě produktového ekvivalentu považujeme za legitimní postup, pokud nedochází k uvádění konkurenční značky v reklamních textech ani ke klamání uživatele.
Názory na tuto strategii se budou vždy rozcházet jak z právního, technického i morálního hlediska. Z naší zkušenosti však platí, že pokud je cílení na konkurenci nastaveno korektně, bez hanlivých či nekale konkurenčních tvrzení, může se jednat o smysluplný nástroj pro zvýšení povědomí o značce a získání nových zákazníků.
Case study
Marketingová agentura BoxCrush představila případ, kdy byla nucena přestavět celou strukturu účtu z důvodu konkurenčního boje jednoho z jejich klientů. V tomto případě se nejedná o cílení přímo na Brandová klíčová slova, ale kombinace Produkt+značka. Převážně však na nejsilnější produkty, které společnost nabízela.
Konkurence po Vánocích spustila kampaň, jež měla za cíl parazitovat na povánočních výprodejích tím, že spustila série klíčových slov s přidáním značky. Na grafu je vidět, že jakmile konkurent začal získávat lepší pozice v aukcích, začali ztrácet velký počet zobrazení, a to v nemalé míře. S tím samozřejmě souvisí klesající počet prokliků. Graf zobrazuje rostoucí míru CTR, což je sice zajímavé, ale v absolutních číslech to znamená více než 80% pokles prokliků.
Reakcí na klesající výkon bylo přebudování celé struktury účtu na základě nejmenších cílových skupin. Rozhodli se rozdělit kampaně podle geografie, demografie a publik, s vytvořením specifických textů pro jednotlivé skupiny tak, aby byly co nejvíce chytlavé pro danou skupinu. Samozřejmostí je také úprava bidu na základě výkonu. Pro jednotlivé skupiny jak fixně, tak i pomocí modifikátorů.
Díky tomu se jim podařilo významně snížit Avg. CPC při zisku extra prokliků, a to hlavně díky zlepšení skóre kvality, což jim pomohlo k znovuzískání lepších pozic ve vyhledávání.
A jak to vypadá na české scéně
