(aktualizováno 22. 7. 2025)
Prodáváte volně prodejné léky, doplňky stravy, zdravotnické prostředky jako testy nebo respirátory? Nevíte si rady s ektoparazitiky, tedy s produkty proti klíšťatům, blechám a dalším parazitům. Nebo provozujete kliniku či ordinaci a chcete ji propagovat online?
Pak se pohybujete v oblasti, která je silně regulovaná českou i evropskou legislativou. Pravidla se týkají nejen samotného obsahu reklam, ale také cílení, tvrzení a formy sdělení.
Tento přehled shrnuje klíčová pravidla, povinnosti a omezení, která musí každá zdravotní reklama v roce 2025 splňovat, aby byla legální a efektivní
Legislativní rámec
Od 1. 1. 2025 vstoupila v platnost novela zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, a aktualizovaná verze pokynu SÚKL UST-27.
Tyto změny přinesly:
- Zpřesnění definice reklamy (např. oznámení o stažení šarže už není reklamou).
- Rozšíření pravidel pro doplňky stravy a zdravotnické prostředky.
- Úplný zákaz propagace léčiv na předpis směrem k veřejnosti.
- Nová pravidla pro cílení na odborníky (lékaře, farmaceuty).
Reklamní sdělení v oblasti zdraví jsou navíc pod vlivem evropské legislativy, konkrétně Nařízení (EU) 2022/2065 o digitálních službách (DSA), které upravuje mimo jiné i využívání citlivých údajů k reklamním účelům. Zdroj.
Klíčové právní předpisy:
- Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy
- Zákon č. 378/2007 Sb., o léčivech
- Pokyn SÚKL UST-27, verze 4 (platný od 1. 1. 2025)
- Nařízení (EU) 2022/2065 o digitálních službách (DSA)
Produkty proti klíšťatům a blechám, známé jako ektoparazitika, spadají v reklamní praxi do různých kategorií, přičemž každá má svůj právní režim:
Veterinární léčivé přípravky
Pokud je přípravek klasifikován jako veterinární léčivo (např. spot‑on roztoky, tablety s léčivou látkou), platí pro něj zákon č. 378/2007 Sb. o léčivech:
- Reklamy na výrobky, které jsou na předpis jsou pro veřejnost zakázány. Povolená je pouze cílená komunikace směrem k odborníkům (veterináři, lékárníci).
- OTC léky bez předpisu jsou povoleny jen za podmínek dle § 5 a pokynů ÚSKVBL.
- Dozor nad reklamou vykonává ÚSKVBL podle pokynu ÚSKVBL/REG‑01/2018.
Biocidní přípravky
Pokud produkt neobsahuje léčivou látku, ale působí jako repelent či dezinfekce a je registrován podle nařízení EU č. 528/2012 zdroj.
- Musí být řádně registrován v CCHS nebo EU systému.
- Reklama nesmí obsahovat léčebná nebo zavádějící tvrzení.
- V reklamě je nutné uvést upozornění: „Používejte biocidy bezpečně…“ atd.
Veterinární kosmetika nebo doplňky
Některé produkty mohou být uváděny jako kosmetika pro zvířata nebo doplňky stravy:
- Nesmí být označeny jako léčivo.
- Žádná léčebná tvrzení – vyhněte se formulacím typu „ničí klíšťata“ nebo „léčí svědění“.
- Bezpečně se inzerují termíny jako: „přispívá k ochraně srsti“, „obsahuje přírodní repelent“.
Pro reklamní platformy (Google Ads, Meta, Sklik, zbožové srovnávače) platí pro ektoparazitika stejná pravidla jako pro léčiva obecně: léčiva na předpis jsou zakázána, OTC produkty jsou povoleny jen při splnění legislativních a certifikačních podmínek a biocidy či kosmetika musí být inzerovány pravdivě, bez léčebných tvrzení a s povinnými upozorněními.
Povinnosti zadavatelů, zpracovatelů a šiřitelů reklamy
Reklama v oblasti zdraví podléhá nejen oborovým regulacím (např. SÚKL), ale i obecným pravidlům pro všechny formy reklamy. Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění účinném od roku 2025, zavádí tři základní povinnosti:
- Archivace reklamních materiálů: Zadavatel reklamy je povinen uchovávat kopii každé šířené reklamy po dobu minimálně 5 let od posledního zveřejnění. Pokud je během této doby zahájeno správní řízení, musí materiály archivovat až do jeho ukončení. Na vyžádání je rovněž povinen je bezplatně zpřístupnit orgánům dozoru (§ 7a, odst. 1-2 zákona o regulaci reklamy).
- Identifikace odpovědných subjektů: Zadavatel musí na písemnou výzvu správního orgánu sdělit, kdo reklamu zpracoval a šířil. Tato povinnost se vztahuje i na zpracovatele a šiřitele, pokud znají objednatele nebo jiné relevantní subjekty
(§ 7a, odst. 2 zákona o regulaci reklamy).
- Reakční lhůta 5 pracovních dnů: Zpracovatel a šiřitel reklamy mají povinnost dodat požadované informace nejpozději do 5 pracovních dnů ode dne výzvy, pokud zákonem není stanoveno jinak (§ 7a, odst. 3-4 zákona o regulaci reklamy).
Platformy a možnosti inzerce v roce 2025
Google Ads
Reklama v oblasti zdraví na platformě Google Ads podléhá přísným pravidlům a je možná pouze po získání certifikace od Googlu. Ta se liší podle typu propagovaného produktu.
Léky na předpis
Propagace léčiv vázaných na lékařský předpis je v České republice zcela zakázána. Zákaz se vztahuje nejen na text reklamy, ale také na klíčová slova, obrázky i obsah cílových stránek.
Volně prodejné léky (OTC)
Reklama na volně prodejné léčivé přípravky je povolena pouze při splnění následujících podmínek:
- Inzerent má certifikaci Google pro zdravotní inzerci a odpovídající registraci u SÚKL.
- Text reklamy neobsahuje přehnaná nebo léčivá tvrzení.
- Remarketing a funkce Customer Match nejsou u zdravotních témat v ČR povoleny. Zdroj.
Zdravotnické prostředky
Reklama na zdravotnické prostředky (např. testy, respirátory, glukometry) je povolena, pokud nejde o rizikové produkty a jsou správně označené podle platné legislativy.
Aktualizace zásad pro zdravotní péči a léčiva (červen 2025)
Google Ads aktualizuje sekci „Neschválené látky“ ve svých zásadách pro zdravotní péči a léčiva. Nově odstraňuje zákaz propagace melatoninu mimo USA a Kanadu, což znamená, že od června 2025 mohou inzerenti propagovat melatoninové produkty i v České republice, pokud splňují příslušné místní zákony a nařízení. Zdroj.
Částečný obsah zakázaných látek/klíčových slov naleznete zde.
Meta (Facebook & Instagram)
Reklama v oblasti zdraví je na platformách Meta povolena, ale podléhá přísným pravidlům. Platí zde samostatné zásady pro léčiva, doplňky i zdravotnické prostředky. Meta navíc vyžaduje důsledné dodržování místních zákonů a zákaz cílení na nezletilé.
Léky na předpis
Jak už asi tušíte, léky na předpis jsou zakázány také na Facebooku a Instagramu. Tyto produkty spadají do stejné kategorie jako nelegální a rekreační drogy, a to bez ohledu na formu zobrazení (text, obrázek, cílová stránka). Zdroj.
Propagace zdravotnických a léčivých produktů
Propagaci obecně Meta povoluje, ale obsah reklam nesmí:
- Přispívat k negativnímu vnímání sebe sama za účelem propagace produktů pro diety, redukci hmotnosti a dalších produktů souvisejících se zdravím.
- Obsahovat žádná podvodná, nepravdivá ani zavádějící tvrzení.
- Obsahovat vyvrácená tvrzení v souvislosti se zdravotnickými produkty, léčbami a vakcínami, která prověřili externí ověřovatelé faktů nebo (za určitých okolností) specializované organizace. Zdroj.
Zdravotnické prostředky
Meta obecně povoluje reklamu na zdravotnické pomůcky (např. roušky, testy), pokud odpovídají obecným zásadám – např:
- Nesmí být označeny jako léčivé.
- Nesmí využívat strach („omezené množství“ apod.).
Sklik (Seznam.cz)
Reklama na léky, doplňky stravy a zdravotnické prostředky je v Skliku možná, ale platí pro ni řada omezení. Klíčové je řídit se nejen interními pravidly Seznamu, ale i českou legislativou.
Léky na předpis
Reklama na léky vázané na lékařský předpis je zakázaná. Výjimkou je pouze situace, kdy jde o vakcinační akci schválenou Ministerstvem zdravotnictví ČR v takovém případě je nutné doložit oficiální potvrzení.
Volně prodejné léky
Reklama na volně prodejné léky (OTC) je v Skliku možná, ale jen pokud splňuje všechny níže uvedené podmínky:
- Lék musí být uveden v databázi SÚKL.
- Reklama musí obsahovat:
- označení, že jde o lék, přesný název léku (dle záznamu v SÚKL),
- informaci o správném užití,
- výzvu k pečlivému přečtení příbalové informace.
Současně platí, že reklama nesmí vzbuzovat dojem, že konzultace s lékařem není nutná. Zakázána jsou i přehnaná nebo neověřená tvrzení o účincích.
Doplňky stravy
Reklama na doplňky stravy je v Skliku povolená, ale musí splňovat následující pravidla:
- Produkt musí být jasně označen jako „doplněk stravy“.
- Reklama nesmí obsahovat léčebná tvrzení, ani názvy slibující konkrétní účinek (např. „zázračné hubnutí“).
- Produkty nesmí být označeny jako „sběratelské předměty“.
Potraviny pro zvláštní výživu
Reklama na produkty pro kojence a malé děti se řídí velmi přísnými pravidly:
- Počáteční kojenecká výživa (0-6 měsíců) nesmí být propagována vůbec zejména pokud je produkt označen jako „humanizovaný“ nebo „maternizovaný“.
- Pokračovací výživa (od 6 měsíců věku) je povolena, ale:
- nesmí naznačovat, že plně nahrazuje kojení,
- jsou zakázána tvrzení typu „doporučeno maminkami“ nebo podobná emocionálně laděná sdělení.
Zdravotnické prostředky
Lze inzerovat, pokud:
- Je uvedeno, že jde o zdravotnický prostředek.
- Reklama jasně popisuje jeho účel a způsob použití.
- Neobsahuje zavádějící nebo přehnaná tvrzení o účinku.
Zakázané látky a produkty
Sklik striktně zakazuje inzerci následujících látek a přípravků:
- Tabákové výrobky, elektronické cigarety (včetně beznikotinových variant a příslušenství).
- Produkty s HHC nebo kratomem.
- Konopné květy určené ke konzumaci.
- CBD produkty s léčivými tvrzeními.
- Poppers nebo produkty propagující jejich užívání.
Výjimku tvoří:
- Technické a potravinářské konopné produkty s obsahem THC do 1 %, které byly uvedeny na trh v souladu s českými právními předpisy.
- CBD květy, které jsou určeny výhradně k průmyslovým nebo laboratorním účelům a nesmí být v reklamě žádná zmínka o konzumaci.
Podrobné podmínky pro inzerci zdravotnických a citlivých produktů včetně výčtu zakázaných látek najdete. Zdroj.
Zbožové srovnávače
Inzerce volně prodejných léků, doplňků a zdravotnických pomůcek je na srovnávačích možná, pokud jsou splněny základní legislativní požadavky. Zakázaná je počáteční kojenecká výživa a přehnaná tvrzení. Klíčová je pravdivost informací a transparentnost nabídky.
Reklama v oblasti zdravotnictví, léčiv a zdravotnických prostředků zůstává i v roce 2025 přísně regulovanou disciplínou. Každá platforma ať už jde o Google Ads, Meta, Sklik nebo zbožové srovnávače má svá vlastní pravidla, ale společným jmenovatelem je důraz na:
- Dodržování české legislativy (např. zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy, pravidla SÚKL).
- Pravdivost sdělení a zákaz klamavých nebo léčivých tvrzení.
- Omezení pro citlivé kategorie jako léky na předpis, kojenecká výživa nebo látky s psychoaktivním účinkem.
Klíčové je ověřit si konkrétní podmínky nejen u samotné platformy, ale i v českém právním rámci. U zdravotnické inzerce se vyplatí opatrnost kvůli možnému zamítnutí reklamy, ale i z pohledu reputace vaší značky.