NPS (Net Promoter Score): jedna jednoduchá otázka a neúprosná pravda o loajalitě vašich zákazníků

Rychlá definice

Zkratka NPS označuje Net Promoter Score. Jde o celosvětově uznávanou metriku měřící zákaznickou loajalitu a spokojenost. Celý princip stojí na položení jedné jediné, ale o to důležitější otázky. Ptáte se zákazníků, s jakou pravděpodobností by doporučili váš produkt nebo službu svým přátelům či kolegům na stupnici od nuly do desítky. Na základě odpovědí si své publikum rozdělíte na nadšené propagátory, neutrální jedince a nebezpečné kritiky. Výsledné skóre pak funguje jako vysoce přesný barometr dlouhodobého zdraví vaší značky.

Příklad z praxe: tichá zášť versus hlasité nadšení

Představte si dva naprosto totožné obchody s elektronikou.

• Tichá zášť a falešný pocit bezpečí: eshop sice pravidelně generuje prodeje, ale majitel se zákazníků na nic neptá. Lidé nakoupí, protože produkt nutně potřebují a nenašli ho jinde. Zásilka však dorazí pozdě a v poškozené krabici. Zákazník si produkt nechá, nereklamuje ho, ale do dotazníku spokojenosti by bez váhání udělil tvrdou nulu. Jakmile se na trhu objeví konkurence s lepším přístupem, tento klient okamžitě odejde a ještě napíše zničující recenzi.
• Hlasité nadšení a neprůstřelná imunita: váš internetový obchod řeší i drobné problémy s úsměvem a bleskovou rychlostí. Zákazníkům po doručení posíláte dotazník a většina z nich s radostí kliká na devítky a desítky. Získali jste nadšené ambasadory. Když pak na trh vstoupí agresivní konkurence s mírně nižšími cenami, tito věrní zákazníci u vás přesto zůstanou. Vědí totiž, že se na váš skvělý servis mohou naprosto spolehnout, a vaše služby sami aktivně doporučují své rodině.

Jak NPS ovlivňuje váš byznys a proč ho musíte měřit

Pravidelné sledování tohoto čísla vám dává do rukou křišťálovou kouli, ve které můžete vidět budoucí stabilitu vašich příjmů.

• Predikce budoucího růstu: firmy s vysokým skóre loajality rostou mnohem rychleji a levněji než jejich konkurence. Nadšení zákazníci k vám sami přivádějí nové kupující úplně zadarmo a šetří vám tak obrovské částky z neustále se zdražujících reklamních rozpočtů.
• Včasné varování před katastrofou: padající hodnota loajality vám ukáže vnitřní problém ještě dříve, než se reálně projeví na prudkém poklesu tržeb. Můžete tak okamžitě zasáhnout, vyměnit neschopného dopravce nebo přeškolit neochotné pracovníky zákaznické podpory.
• Měření kvality napříč celou firmou: tato metrika neslouží jen marketingovému oddělení jako hezké číslo do prezentace. Hodnotí práci naprosto všech lidí ve firmě. Pokud balík dorazí špinavý a špatně zabalený, spokojenost okamžitě klesá a vy hned víte, že problém leží u skladníků.

Nejčastější chyby: kdy se měření spokojenosti mění ve zbytečnou formalitu

Mnoho majitelů firem přistupuje k této metrice naprosto špatně a dobrovolně se tak připravuje o cenná data pro svůj vlastní rozvoj.

• Strach z negativní zpětné vazby: některé firmy úmyslně posílají dotazníky jen těm zákazníkům, u kterých si jsou předem naprosto jistí bezproblémovým průběhem nákupu. Vytvářejí si tak hezkou, ale naprosto lživou bublinu úspěchu. Skutečný růst firmy přitom začíná až ve chvíli, kdy si dokážete vyslechnout naštvaného klienta.
• Sledování čísla bez jakékoliv akce: znát své přesné skóre je naprosto k ničemu, pokud na něj neumíte procesně reagovat. Když vám zákazník udělí nízkou známku a v komentáři vysvětlí proč, musíte zvednout telefon, upřímně se omluvit a problém vyřešit. Ignorování špatného hodnocení rozzuří nespokojeného člověka ještě mnohem více.
• Příliš složité a otravné dotazníky: krása a obrovská síla tohoto systému spočívá v jeho geniální jednoduchosti. Pokud k oné jedné hlavní otázce přidáte dalších dvacet povinných podotázek o barvě webu a velikosti tlačítek v košíku, lidé okno s otrávením zavřou a vy nezjistíte vůbec nic.

Jak to vidíme v UNIKUM?

Pro nás představuje tato metrika jeden z nejdůležitějších kontrolních mechanismů výkonnostního marketingu. Naše agentura vám sice dokáže díky špičkové optimalizaci kampaní přivést tisíce nových návštěvníků a vygenerovat obrovský prvotní obrat, ale pokud váš produkt nebo servis nefunguje správně a lidé odcházejí znechucení, stáváme se jen velmi drahým generátorem jednorázových prodejů.

Z tohoto důvodu se s klienty často bavíme o jejich míře zákaznické spokojenosti ještě před spuštěním těch nejagresivnějších akvizičních kampaní. Pokud vidíme, že loajalita zákazníků leží nebezpečně nízko a retence nefunguje, narovinu vám doporučíme investovat peníze nejprve do zlepšení samotného produktu a služeb. Dlouhodobě ziskový a stabilní byznys zkrátka nikdy nelze postavit jen na skvělé reklamě, pokud z druhé strany vašeho pomyslného trychtýře ztrácíte klienty kvůli špatné péči.

Mini FAQ

Jak se tato metrika vlastně matematicky počítá?

Od procentuálního podílu vašich nadšených propagátorů, tedy lidí dávajících devítku a desítku, jednoduše odečtete procentuální podíl nespokojených kritiků udělujících známky nula až šest. Neutrální zákazníci se sedmičkou a osmičkou se do samotného výpočtu vůbec nezahrnují.

Jaká hodnota se na dnešním trhu považuje za dobrý výsledek?

Skóre se může matematicky pohybovat od mínus sto do plus sto bodů. Jakákoliv hodnota nad nulu je obecně považována za dobrou, protože to znamená, že máte více fanoušků než kritiků. Hodnoty nad padesát bodů už značí vynikající a stabilní firmy. Skóre nad sedmdesát pak dosahují jen ty absolutně nejmilovanější a nejlepší značky na světě.

Kdy je ten nejlepší okamžik pro odeslání dotazníku zákazníkovi?

Záleží na typu a rychlosti vašeho byznysu. U běžného internetového obchodu dává obvykle největší smysl odeslat automatický dotazník zhruba pět až sedm dní po reálném doručení balíku. Zákazník tak získá dostatek času zboží v klidu rozbalit, vyzkoušet v praxi a zhodnotit svůj celkový dojem z nákupu.