Atribučné modely v Google Analytics

Pozeráte si recept na sushi na YouTube a zaujme Vás reklama. Kliknete na ňu a dostanete sa na web Sushi Time. Pozriete si ponuku a odchádzate. Následne si všimnete reklamu na Facebooku a kliknete na ňu. Opäť sa dostávate na Sushi Time. Vytvoríte si účet a chystáte sa nakúpiť. V tom Vás niekto vyruší a odchádzate. Po návrate do Google píšte „sushi praha“, dostávate sa tretí krát na Sushi Time a konečne nakupujete sushi za 1 000 Kč. Z pohľadu Sushi Time – vďačíme za tie tržby reklame na Google, Facebook, alebo YouTube? Koľko percent tržieb by ste priradili ktorému zdroju?

Odpoveď na túto otázku nie je jednoduchá. Google Analytics poskytuje niekoľko základných atribučných modelov:

• Posledná interakcia: 100 % zásluh za tržby sa priradí poslednému kanálu, z ktorého sa zákazník preklikol pred konverziou. V našom príklade by to bol Google.
• Posledné nepriame kliknutie: Model veľmi podobný predchádzajúcemu. Ak je však posledným zdrojom priama návšteva, priradia sa tržby predchádzajucému zdroju.
• Prvá interakcia: 100 % zásluh za tržby sa priradí prvému kontaktnému bodu so zákazníkom. V našom príklade YouTube.
• Lineárny: zásluhy za tržby sa rovnomerne rozložia medzi všetky kontaktné body počas konverznej cesty. V našom príklade teda 33 % pre YouTube, 33 % pre Facebook a 33 % pre Google.
• Založený na pozícii: 40 % tržieb sa priradí prvému a poslednému kontaktnému bodu a zvyšných 20 % sa rozdelí rovnomerne medzi kontaktné body v strede. V našom príklade 40 % pre YouTube, 20 % pre Facebook a 40 % pre Google.

Google Analytics zobrazuje v reportoch primárne model Posledné nepriame kliknutie. Ak sledujete tržby z e-commerce a vyhodnocujete jednotlivé kanály, hodnota tržieb je pri nich vypočítaná podľa tohto modelu.

V prípade, že by ste chceli tržby k jednotlivým zdrojom priradiť iným kanálom, môžete sa pozrieť na Nástroj porovnávanie modelov. Ten nájdete v časti Konverzie -> Atribúcia. V tomto nástroji je možné zvoliť si jeden z prednastavených atribučných modelov alebo vytvoriť vlastný atribučný model a tiež porovnávať hodnoty pri rôznych atribučných modeloch. Na obrázku nižšie môžete vidieť porovnanie konverzií v modeli Posledná interakcia a Založený na pozícii.

Všimnite si napríklad, že v modeli Založený na pozícii je hodnota tržieb z Priamej návštevnosti nižšia takmer o 24 %. Hodnota tržieb z iných kanálov je na druhej strane omnoho vyššia. Znamená to, že ak priradíme všetky tržby k poslednému zdroju tesne pred nákupom, polepší si Priama návštevnosť. Tá je teda najviac konverzná, avšak nebyť ostatných kanálov, k priamej návštevnosti by nikdy nedošlo. Pravým opakom je grafická reklama, ktorá si v modeli Založený na pozícii polepší v tomto príklade o 52 %. V bežných reportoch sa nám teda môže zdať grafická reklama ako neefektívna, tu však vidíme, že jej hodnota je často na začiatku konverznej cesty.

Nie je možné zvoliť jeden atribučný model pre všetkých klientov a pracovať s tým všade rovnako. Vždy záleží od toho, čo chceme sledovať a ako to vyhodnocovať. Dôležité je v prvom rade uvedomovať si primárne nastavenia atribučného modelu v Google Analytics a možnosť porovnať si iné atribučné modely. Ak by som však mal zvoliť jeden, používal by som najviac model Založený na pozícii.

Obdobie priposovania všetkých tržieb poslednému zdroju a dogmatické odsudzovanie podporných online marketingových nástrojov na základe prehľadov tržieb v Google Analytics je snáď už minulosťou.

Viac informácií o atribučných modeloch nájdete v nápovede Google Analytics.