Brand Awareness (Povědomí o značce): Alibi pro líné markeťáky, nebo skutečný motor vašich prodejů?

Rychlá definice

Brand Awareness (povědomí o značce) vyjadřuje, jak moc vaše cílová skupina zná vaši firmu, pamatuje si ji a dokáže si ji spojit s konkrétním produktem nebo řešením problému. V učebnicích je to svatý grál dlouhodobého úspěchu. V praxi e-commerce je to ale bohužel historicky nejzneužívanější metrika a nejoblíbenější výmluva agentur, které vám nedokážou doručit reálné prodeje. Skutečné budování brandu není o počtu „zobrazení“ banneru, ale o budování důvěry, která vám v budoucnu zlevní získávání zákazníků.

Příklad z praxe: Vyhazování peněz vs. Měřitelný dopad

Představte si, že do reklamní sítě pustíte drahé, „hezké“ video o vaší firmě.

• Alibi (Jak se pálí peníze): Agentura vám na konci měsíce pošle report. Není v něm jediný nákup, ale svítí tam obrovské číslo: „Gratulujeme, vaše video mělo 2 miliony zobrazení! Budujeme silné povědomí!“ Vy jste utratili statisíce, na účtu máte prázdno a nezbývá vám než věřit, že si vás těch dva miliony lidí uložilo do paměti. Tohle je marketingová černá díra.
• Byznysová realita (Brandformance): Spustíte brandovou kampaň, ale máte k ní tvrdá měřítka. Sledujete, jestli se během kampaně a těsně po ní začalo více lidí ptát na váš produkt ve vyhledávačích (Brand Search Volume). Sledujete, jestli vám roste přímá návštěvnost na webu (Direct). A hlavně, jestli vám díky tomu, že vás už lidé znají, klesla cena za proklik a akvizici (CPA) ve vašich čistě výkonnostních kampaních.

Jak Brand Awareness ovlivňuje váš byznys a proč ho nelze ignorovat?

Pokud ho měříte a řídíte správně, silný brand funguje jako finanční páka na celý váš marketingový ekosystém.

• Vyšší míra prokliku (CTR) i konverze: Představte si zákazníka, který vidí ve výsledcích Googlu tři nabídky. Dvě jsou od firem, které nikdy neviděl, a jedna od firmy, jejíž logo už několikrát zaregistroval a má k němu důvěru. Klikne na tu známou, i když je třeba o něco dražší. Známá značka brutálně zvyšuje výkon běžných PPC kampaní.
• Ochrana před diktátem algoritmů: Pokud jste 100% závislí na tom, komu PMax nebo Advantage+ kampaň zrovna ukáže vaši reklamu, jste v ohrožení. Pokud máte silný brand, lidé jdou na váš web rovnou (napíšou vaši adresu do prohlížeče). Tím získáváte návštěvnost, za kterou nemusíte Googlu nebo Metě platit provizi za každý proklik.
• Zvyšování ochoty platit více (WTP): Komoditu (no-name produkt) lidé kupují podle nejnižší ceny. Značku (Apple, Nike, ale i silného lokálního hráče ve stavebninách) lidé kupují kvůli jistotě, statusu a důvěře. Brand vám umožňuje držet vysoké marže a neúčastnit se cenových válek na srovnávačích.

Nejčastější chyby: Kdy se z budování brandu stává charita

„Polovina peněz, které dávám na reklamu, je vyhozená. Jen nevím, která polovina to je.“ – Tohle staré klišé dnes přežívá právě u špatně uchopených brandových kampaní.

• Oddělení brandu a výkonu: Mít jednu agenturu na „hezké obrázky a brand“ a druhou na „výkon a prodeje“ je cesta do pekel. Tyto týmy spolu často nemluví. Brandová kampaň přivede na web tisíce lidí, ale výkonnostní tým nemá připravený remarketing, aby z nich udělal platící zákazníky.
• Měření brandu jen přes dosah (Reach): Spokojit se s tím, že vaši reklamu „vidělo hodně lidí“. Pokud tito lidé neudělají absolutně žádnou interakci – nevyhledají si vás, neprokliknou se, nezačnou vás sledovat – viděli jen barevnou skvrnu na obrazovce a vaše peníze shořely.
• Budování brandu bez vyřešeného základu: Je byznysová sebevražda platit statisíce za billboardy a plošnou reklamu na YouTube ve chvíli, kdy se vám na webu sype košík, máte nedořešenou logistiku a zákaznická podpora nestíhá odpovídat. Brandová kampaň na rozbitý produkt jen urychlí váš pád, protože řekne více lidem o tom, jak špatní jste.

Jak to vidíme v UNIKUM?

U nás neuslyšíte větu: „Tahle kampaň sice neprodává, ale je dobrá na brand.“ Odmítáme dělat z vašich peněz sponzorské dary reklamním sítím. Zastáváme směr, kterému se říká Brandformance – nekompromisní propojení budování značky s měřitelným výkonem.

Víme, že bez silné značky jednoho dne narazíte na výkonnostní strop. Když u našich klientů dojdeme do bodu, kdy už čistě prodejní kampaně nejdou rozšiřovat (vyčerpali jsme poptávku na trhu), musíme začít poptávku uměle vytvářet – jít budovat brand. Děláme to ale s jasnou kalkulačkou v ruce. Před spuštěním brandové aktivity si stanovíme tvrdé metriky: sledujeme celkovou efektivitu marketingu (MER), analyzujeme nárůst brandových dotazů a měříme, jak nám tato investice zlevnila získávání zákazníků z jiných kanálů. Každá koruna investovaná do vašeho jména u nás musí v čase prokázat návratnost.

Mini-FAQ

Kdy je ten správný čas začít investovat do Brand Awareness kampaní?

Zlaté pravidlo zní: Až když máte dokonale vytěžený spodek nákupního trychtýře. Pokud ještě chytáte poptávku přes vyhledávání (Search, Shopping) se skvělým ziskem, sypte peníze tam. Do brandových (akvizičních) kampaní se pustíme ve chvíli, kdy tyto levné kanály vyčerpáme, nebo když potřebujeme zvrátit dlouhodobý trend klesající marže a zdražování prokliků.

Má smysl dělat budování brandu i pro lokální B2B firmu?

Absolutně! Jen k tomu nepotřebujete televizní spot nebo celostátní billboardy. Brand Awareness pro lokální B2B znamená, že když ředitel spřátelené firmy řeší problém, jako první mu v hlavě naskočí vaše jméno, protože pravidelně čte vaše odborné případové studie na LinkedInu nebo vás vidí na oborových konferencích. Vaše cílová skupina může mít jen 500 lidí – ale u nich musíte mít absolutní brandové pokrytí.

Jak změřím, jestli mi roste síla mé značky?

Zahoďte reporty o počtu zobrazení z Facebooku. Otevřete si Google Search Console a podívejte se na křivku zobrazení u dotazů, které obsahují název vaší firmy. Podívejte se do Google Analytics na zdroj „Direct“ (přímá návštěvnost). Zeptejte se zákazníků v děkovacím e-mailu po nákupu: „Kde jste o nás poprvé slyšeli?“. To jsou jediné relevantní barometry vašeho skutečného povědomí na trhu.