Funnel (Prodejní trychtýř): Mýtus o dokonalém automatu na peníze a tvrdá realita ztracených zákazníků

Rychlá definice

Funnel neboli prodejní trychtýř vizuálně znázorňuje nákupní cestu. Ukazuje, jak se obrovská masa náhodných návštěvníků postupně mění v hrstku platících zákazníků. Na samém začátku do širokého hrdla nasypete pozornost publika. Lidé postupně propadávají přes fáze zájmu a budování touhy, přičemž většina z nich logicky odpadne. Teprve z toho úplně nejužšího spodního konce vypadávají skutečné peníze a loajální klienti vaší značky.

Příklad z praxe: Děravé síto versus promyšlená past

Představte si prodej složitého podnikového softwaru.

Děravé síto a spálený rozpočet: Přivedete tisíc lidí z drahé reklamy přímo na ceník vašich služeb. Vůbec je nijak dál nevedete a rovnou po nich chcete registraci a platbu. Většina lidí se lekne a okamžitě odejde. Váš trychtýř zcela postrádá prostřední část. Lidi jste nezahřáli ani jste jim nevysvětlili skutečnou hodnotu vaší nabídky.
Promyšlená past a logická cesta: Přivedete stejných tisíc lidí na edukativní článek o efektivitě práce. Pěti stům z nich nabídnete stažení případové studie zdarma výměnou za jejich emailovou adresu. Dvě stě lidí tento kontakt skutečně zanechá. Těmto kontaktům následně pošlete sérii tří užitečných rad. Teprve ve čtvrté zprávě jim nabídnete placený produkt. Dvacet lidí nakonec nadšeně nakoupí a vy slavíte obrovský zisk.

Jak Funnel ovlivňuje váš byznys a proč ho musíte analyzovat

Analýza tohoto procesu vám dává do rukou nástroj pro odhalení těch největších ztrát ve vašem podnikání.

Identifikace přesného místa úniku peněz: Čísla vám okamžitě ukážou, kde přesně lidé hromadně odcházejí. Pokud polovina uživatelů uteče přímo z nákupního košíku, nepotřebujete investovat miliony do nových reklam. Potřebujete okamžitě opravit technickou chybu v platební bráně nebo zrušit nesmyslné poplatky za dopravu.
Zefektivnění komunikační strategie: Nemůžete mluvit stejným jazykem k člověku, který vás vidí poprvé v životě, a k člověku, který už má zboží reálně vložené v košíku. Trychtýř vám umožňuje ukazovat lidem naprosto odlišná reklamní sdělení přesně podle toho, v jaké fázi rozhodování se momentálně nacházejí.
Předvídatelnost firemních příjmů: Jakmile perfektně znáte procenta propadu mezi jednotlivými fázemi, získáte dokonalou kontrolu nad budoucností vaší firmy. Přesně víte, kolik návštěvníků musíte zítra nakoupit v inzertních sítích, abyste na konci měsíce bezpečně zaplatili všechny zaměstnance.

Nejčastější chyby: Kdy se inženýrský sen rozbíjí o lidskou psychologii

Mnoho marketérů vnímá tento nástroj příliš dogmaticky a zapomíná na to, jak se reální lidé na internetu chovají.

Představa dokonale rovné trubky: Majitelé firem si bláhově myslí, že lidé postupují naprosto lineárně krok za krokem. Realita ale připomíná spíše zmatené bludiště. Člověk do trychtýře vstoupí, po týdnu vypadne ven, za měsíc se vrátí přes úplně jinou kampaň a teprve pak nakoupí. Vaše analytika s tímto chaosem musí umět pracovat.
Ignorování péče o stávající klientelu: Většina firem tento proces zcela nesmyslně ukončuje samotným nákupem. Skutečný zisk se ovšem tvoří až za tímto bodem. Musíte nutně přidat další vrstvu zaměřenou na udržení klienta a jeho přeměnu v nadšeného ambasadora doporučujícího vaši značku přátelům.
Tlak na okamžitý prodej z prvního kroku: Pokoušet se prodat prémiový produkt člověku hned při jeho úplně první návštěvě funguje asi stejně dobře jako žádost o ruku na prvním rande. Lidé zkrátka potřebují dostatek času na vybudování vzájemné důvěry.

Jak to vidíme v UNIKUM?

V naší agentuře odmítáme kreslit nádherné teoretické obrazce do prezentací, pokud nemají oporu v tvrdých datech vašeho eshopu. Trychtýř nebereme jako malůvku, ale jako přísný matematický model vašeho zisku.

Naši práci vždy začínáme od samotného konce. Nejprve společně s vámi opravíme váš košík, zrychlíme načítání stránek a vyladíme retenční emaily. Teprve když získáme absolutní jistotu, že vaše spodní záchytná síť dokonale funguje a neprotékají jí žádné peníze, začneme masivně investovat do rozšiřování horního hrdla pomocí akvizičních reklam. Opačný postup by totiž znamenal pouhé vyhazování vašich investic do černé díry.

Mini FAQ

Jaké existují základní fáze prodejního trychtýře?

Nejznámější klasický model nese označení AIDA. Skládá se ze čtyř po sobě jdoucích fází. Zahrnuje Pozornost, Zájem, Touhu a samotnou Akci. Dnes ovšem raději pracujeme s mnohem modernějším modelem STDC zohledňujícím i povýrobní péči o klienta.

Potřebuje tento systém i malý lokální poskytovatel služeb?

Naprosto nevyhnutelně. Váš trychtýř může být sice velmi jednoduchý, ale musí existovat. Například poutavá reklama na sociální síti vede na galerii vaší práce, ta vede ke zvednutí telefonu a telefonát končí úspěšným uzavřením zakázky. Bez tohoto základního přehledu pouze střílíte reklamní rozpočty naslepo.

Proč se moje čísla propadů vůbec neshodují s oborovým průměrem?

Každý obor a každý konkrétní web má svá vlastní hluboká specifika. Prodej luxusních hodinek za statisíce bude mít přirozeně mnohem užší spodní konec než prodej levných plastových obalů na mobilní telefony. Důležité je ignorovat tabulky z internetu a sledovat výhradně váš vlastní historický vývoj za účelem neustálého překonávání vlastních rekordů.