Long-tail (Longtailová slova): Skrytý zlatý důl, nebo proč zaměření pouze na obecná hesla ničí váš zisk

Rychlá definice

Long-tail (nebo také longtailová slova) označuje velmi specifická, víceslovná klíčová slova nebo nízkoobjemové dotazy na produkty, které lidé nehledají tak často (např. jen desítky hledání měsíčně). Když si ale vezmete všechny tyto specifické dotazy dohromady, tvoří obvykle 70 až 80 % veškerého provozu na internetu. Zatímco u obecných hesel bojujete s obrovskou konkurencí bez jistoty nákupu, longtailové fráze přesně vystihují to, co zákazník chce v danou vteřinu koupit.

Příklad z praxe: Ego vs. Skutečný byznys

Představte si, že máte e-shop s vybavením do ložnice.

• Přístup pro ego (Krvavý oceán): Chcete být první na Googlu na slovo „matrace“. Toto slovo hledají desetitisíce lidí měsíčně. Perete se o něj s největšími hráči na trhu. Člověk, který do Googlu napíše jen „matrace“, je navíc na samém začátku nákupního procesu. Možná hledá obrázek, možná definici, možná vůbec neví, jaký typ chce. Máte sice obrovskou návštěvnost, ale konverzní poměr (počet nákupů) je mizerný.
• Long-tail přístup (Zisková realita): Zaměříte se na dotaz „zdravotní matrace pro seniory 90×200 tvrdá s potahem aloe vera“. Tento dotaz hledá třeba jen 15 lidí za měsíc. Nemáte na něj ale téměř žádnou konkurenci a člověk, který napíše takto specifickou větu, už vytahuje z peněženky platební kartu. Ví přesně, co chce, a vy mu to jen prodáte.

Jak Long-tail ovlivňuje váš byznys a proč ho musíte těžit?

Long-tail není jen o slovech, je to celková byznysová strategie, jak přestat pálit peníze za lidi, kteří u vás nic nekoupí.

• Drasticky vyšší konverzní poměr: Lidé hledající longtailová slova jsou na samém konci nákupního trychtýře. Už si udělali průzkum trhu a teď hledají jen e-shop, který jim přesně tento produkt dokáže dodat.
• Vysoká ziskovost (ROAS) navzdory dražšímu prokliku: Učebnice marketingu vám budou tvrdit, že long-tail má levné prokliky (CPC). V dnešní době chytrých kampaní (Smart Bidding) to už často neplatí. Algoritmy Googlu moc dobře vědí, že specifický dotaz jako „černé tričko Calvin Klein pánské velikost L“ má obrovskou šanci na nákup. Proto AI často vyšroubuje cenu za proklik u těchto slov mnohem výš než u obecného slova „tričko“. Je v tom ale zásadní rozdíl: zaplatit 30 Kč za klik s 10% šancí na prodej je pro váš byznys matematicky mnohem ziskovější než zaplatit 10 Kč za klik s 0,5% šancí. Zisk určuje konverzní poměr, ne cena za proklik.
• Záchrana pro vaše SEO (Organiku): Dostat se na první stránku Googlu na slovo „lednice“ vám může trvat i roky a stát statisíce. Dostat se na první pozici na dotaz „vestavná úzká lednice šíře 45 cm bez mrazáku“ zvládnete mnohem rychleji pouhým napsáním kvalitního popisku produktu a správnou strukturou kategorií.

Nejčastější chyby: Kdy necháváte peníze ležet na zemi

Největší chybou je ignorovat malá čísla, protože na první pohled nevypadají v reportech dost „sexy“.

• Slepá víra v Plánovač klíčových slov: Analytické nástroje často u longtailových frází ukazují hodnotu „0 hledání měsíčně“. Průměrný markeťák takové slovo vyškrtne. Realita je ale taková, že až 15 % dotazů zadaných do Googlu každý den je naprosto nových. Nástroje o nich ještě neví, ale ti lidé reálně existují a nakupují.
• Odfláknuté produktové feedy: Pokud do XML feedu pro Google Nákupy (nebo PMax kampaně) pošlete název produktu jako „Televize Samsung“, algoritmus nemá šanci long-tail zachytit. Pokud ho nazvete „Televize Samsung Neo QLED 55 palců, 4K, 144Hz (QE55QN90C)“, otevíráte bránu všem vysoce ziskovým, specifickým dotazům.
• Jedna landing page na všechno: Nemůžete lidi, kteří hledají specifický longtailový dotaz, posílat na obecnou domovskou stránku (Homepage) vašeho webu. Uživatel očekává, že klikne na reklamu a uvidí přesně ten produkt, na který se ptal. Pokud musí na vašem webu znovu složitě hledat, okamžitě odchází ke konkurenci.

Jak to vidíme v UNIKUM?

Na rovinu – ať už jste dravý e-shop nebo zavedená B2B firma, my vám nebudeme budovat ego tím, že na firemní poradě ukážeme obrovskou návštěvnost z drahých obecných hesel, ze které ale nevypadl jediný prodej. V UNIKUM stavíme výkonnostní marketing odspodu.

Dáváme přednost ziskovým proklikům z long-tailu před nekonečným bojem o obecná slova, na kterých krvácí vaše marže. Abychom to dokázali, nenecháváme věci náhodě. Pracujeme do hloubky s vašimi datovými feedy, optimalizujeme strukturu webu a tvoříme stovky specifických reklamních sestav či AI mantinelů. Chápeme totiž naprosto jasně, že naším úkolem není proslavit vaše jméno na klíčové slovo, které se hezky čte, ale přinést vám na konci měsíce čistý zisk. A ten se v drtivé většině případů skrývá právě ve specifičnosti vašich produktů.

Mini-FAQ

Znamená to, že mám obecná slova úplně vypnout?

Vůbec ne. Obecná slova slouží k akvizici nových lidí, kteří vaši značku neznají a teprve si dělají průzkum. Musíte je mít, abyste plnili nákupní trychtýř shora. Zásadní rozdíl je ale v tom, jak s nimi nakládáte: u obecných slov musíte očekávat nižší ziskovost a brát je spíše jako investici do brandu, zatímco u long-tailu musíte nekompromisně vyžadovat výkon a prodeje.

Dokáže AI rozšíření vyhledávání (Google) chytat long-tail samo?

Ano, a to je dnes jeho naprosto největší a nejsilnější zbraň. Umělá inteligence Googlu dokáže bleskově spárovat váš produkt se složitou, víceslovnou větou, kterou uživatel právě napsal do vyhledávače. Podmínkou ale je, že váš web a XML feed obsahují detailní a přesné texty, ze kterých si AI může tyto spojitosti vyvodit.

Jak najdu ty správné long-tail dotazy pro svůj byznys?

Nejlepší data už dávno máte, jen se do nich musíte podívat. Nehledejte jen v teoretických marketingových nástrojích. Otevřete si záložku „Vyhledávací dotazy“ ve vašich běžících Google Ads kampaních. Podívejte se do historie hledání přímo v „lupě“ na vašem webu. A hlavně – projděte si e-maily a dotazy z vaší zákaznické podpory. Přesně to jsou slova a bolístky, které vaši platící klienti reálně používají.