CAC (Customer Acquisition Cost): Kolik vás reálně stojí nový zákazník a největší analytický trik agentur

Rychlá definice

CAC (česky cena za akvizici zákazníka) je metrika udávající, kolik peněz musíte v marketingu utratit, abyste získali jednoho zcela nového, reálně platícího zákazníka. Kámen úrazu spočívá ve slově nového. Většina trhu počítá CAC chybně tak, že vezme veškeré marketingové výdaje a vydělí je všemi nákupy. Skutečný a tvrdý CAC se ale musí počítat výhradně z peněz určených na akvizici (lovení cizích lidí) a dělit se pouze počtem prvků (prvních nákupů).

Příklad z praxe: Jak remarketing maskuje průšvih

Představte si, že dáte agentuře rozpočet 50 000 Kč měsíčně. Na konci měsíce máte 100 nákupů.

Pohled přes běžný report: Agentura jásá. Vydělí 50 000 Kč stem nákupů a nahlásí vám, že váš CAC je krásných 500 Kč. Vy počítáte, že se vám to skvěle vyplácí.
Pohled přes čistý CAC (Realita): Až na to, že agentura utratila 10 000 Kč za remarketing na lidi, kteří u vás běžně nakupují, a ti udělali 80 objednávek. Zbylých 40 000 Kč agentura spálila na akvizici (hledání nových lidí) a z toho přišlo jen 20 nových zákazníků. Váš skutečný akviziční CAC je tedy 40 000 Kč děleno 20 nákupy = 2 000 Kč.

Získání nového zákazníka vás nestojí pětistovku, ale dva tisíce. Kvůli smíchání dat si myslíte, že agresivně rostete, ale ve skutečnosti vaši firmu drží nad vodou jen vracející se zákazníci a akviziční kampaně tvrdě prodělávají.

Jak CAC ovlivňuje váš byznys a proč ho musíte znát?

Pokud neznáte svůj skutečný CAC, je to jako byste kupovali akcie a nevěděli za kolik. Škálování firmy je pak jen hra naslepo.

Určuje váš strop přežití (Break-even point): Musíte přesně vědět, kde je hranice ziskovosti. Pokud je vaše průměrná hrubá marže na první objednávce 1 500 Kč, váš čistý CAC nesmí tuto částku přesáhnout (pokud nemáte skvěle vybudované LTV). Znalost tohoto stropu vám dává klid do dalších investic.
Čitelnost dlouhodobého růstu: Firmy, které se spoléhají jen na zprůměrovaný (Blended) CAC, jednoho dne narazí do zdi. Vyčerpají totiž svůj stávající rybníček publika a zjistí, že akvizice úplně cizích lidí je najednou extrémně drahá. Řízení přes čistý akviziční CAC vás na tuto situaci připraví.
Odhalení skrytých šampionů: Zjistíte, že různé kanály plní jinou roli. Možná je CAC na Facebooku dražší, ale přivádí vám úplně nové lidi, zatímco e-mailing sice „prodává levně“, ale jen těm, kteří už vás dávno znají.

Nejčastější chyby: Jak si firmy lžou do kapsy

Výpočet CAC je zrádný, protože si ho spousta marketérů velmi ráda zkrášluje, aby před vedením nevypadala špatně.

Míchání akvizice a remarketingu: Absolutně nejčastější hřích, který jsme si ukázali na příkladu výše. Přimět stávajícího zákazníka k opakovanému nákupu je vždy násobně levnější. Míchat retenční náklady (remarketing, newslettery) dohromady s těmi akvizičními dává nulový smysl a ničí to jakákoliv tvrdá data o expanzi.
Záměna CPA a CAC: CPA (Cost Per Action) vám v Google Ads často říká, kolik stála „konverze“. Konverze ale může být pouhé přihlášení k newsletteru nebo odeslání kontaktního formuláře z nějž nic není. CAC počítá jen a pouze reálně platícího zákazníka, ze kterého máte peníze.
Míchání „Blended CAC“ a „Paid CAC“: Další trik. E-shop získá 100 zákazníků, ale 60 jich přišlo organicky ze Seznamu nebo na doporučení. Placená reklama jich přivedla jen 40. Pokud agentura vydělí rozpočet stem zákazníků, bere si zásluhy i za lidi, které byste získali přirozeně bez ní. Zároveň musíme však musíme počítat s tím, že některé organické návštěvy mohou být ovlivněny reklamou, ale na web se dostali skrze organický výsledek vyhledávání nebo direct návštěvu.

Jak to vidíme v UNIKUM?

Na rovinu – slíbit vám, že dokážeme vaše akviziční data očistit na 100 %, by byl přesně ten „bullshit“, proti kterému v tomto slovníčku bojujeme. V dnešním digitálním světě plném automatizovaných cenových strategií (např. u PMax kampaní), cross-device chování a mizejících cookies je absolutní, sterilní oddělení akvizice od remarketingu technologická utopie. Vždy budeme pracovat s určitou odchylkou a datovou nedokonalostí. Zásadní rozdíl je ale v tom, jak se k této realitě postavíme. Průměrná agentura ji využije jako alibi, proč všechno smíchat do jednoho líbivého, zprůměrovaného reportu. My v UNIKUM děláme maximum pro to, abychom data očistili, jak nejlépe nám technologie dovolí, a otevřeně s vámi komunikujeme reálná čísla včetně jejich limitů. Raději totiž budeme dělat strategická byznysová rozhodnutí na základě 90% upřímné reality, než abychom vás chlácholili 100% přesně spočítanou iluzí.

Mini-FAQ

Jaký je ideální CAC v e-commerce?

Univerzální částka neexistuje. E-shop s levnými kryty na mobily musí držet akvizici v řádu desítek korun, prodejce solárních panelů si může dovolit CAC v řádu desítek tisíc. Hranici vždy určuje vaše hrubá marže a životní hodnota zákazníka (LTV).

K čemu tedy slouží „Blended CAC“ (zprůměrovaný CAC ze všech kanálů)?

Tato zjednodušená metrika se vyplatí jako celkový pohled na zdraví firmy (tzv. Unit Economics) při debatách s investory či bankou. Ukazuje celkovou výkonnost firmy. Pro každodenní řízení a optimalizaci výkonnostních kampaní je ale naprosto nepoužitelná.

Mám do CAC započítat i platy agentury nebo softwarové nástroje?

Pro čisté hodnocení výkonu samotné reklamy (Media CAC) se počítá jen kredit utracený v reklamním systému. Pokud ale chcete mít absolutní byznysový přehled a počítat tzv. „Fully-loaded CAC“, musíte započítat veškeré náklady včetně agenturního fee, grafiků i oborových nástrojů. Teprve pak vidíte reálnou nákladnost svého marketingového oddělení.