LTV (Lifetime Value): Proč je první nákup jen začátek a jak měřit skutečnou hodnotu zákazníka

Rychlá definice

LTV (Lifetime Value, někdy taky CTV – Customer Lifetime Value, tedy celoživotní hodnota zákazníka), je metrika, která vyjadřuje celkový čistý zisk, který vám jeden konkrétní zákazník přinese za celou dobu vašeho obchodního vztahu. Nepočítá se tedy jen z jeho první objednávky, ale zahrnuje úplně všechny nákupy, které u vás udělá do chvíle, než odejde ke konkurenci. Pokud u vás zákazník nakupuje pravidelně pět let, jeho LTV je součet marže ze všech jeho objednávek za těchto pět let.

Příklad z praxe: Skrytý zlatý důl

Představte si e-shop s prémiovým krmivem pro psy.

Pohled bez LTV (Honba za prvním nákupem): Spustíte reklamu. Získat zákazníka vás stojí 500 Kč. Zákazník nakoupí pytel granulí, na kterém máte čistou marži 300 Kč. Agentura se drbe na hlavě, vidí na první pohled ztrátu 200 Kč a navrhuje kampaň omezit, protože se nevyplácí.
Pohled přes LTV (Ziskový stroj): Pes toho zákazníka ale musí jíst každý měsíc. Zákazník je s kvalitou spokojený a během následujících dvou let u vás koupí krmivo ještě 24x (už napřímo nebo přes e-mail, takže za reklamu neplatíte). Jeho celoživotní hodnota (LTV) je najednou 7 200 Kč čistého zisku. Ta původní „ztrátová“ investice 500 Kč byla ve skutečnosti naprosto fenomenální tah.

Jak LTV ovlivňuje váš byznys a proč na něj upřít pozornost?

Znalost LTV dramaticky mění způsob, jakým přemýšlíte o marketingu. Přestáváte počítat slepé prokliky a začínáte budovat dlouhodobá aktiva.

Můžete bezpečně přeplatit konkurenci: Kdo zná své LTV, vyhrává aukce v Googlu i na Facebooku. Konkurence si nemůže dovolit nabídnout za proklik víc, protože počítá návratnost jen z prvního nákupu. Vy si můžete dovolit štědřejší rozpočet, protože víte, že se vám zákazník v dlouhodobém horizontu bohatě zaplatí.
Tlak na zákaznickou péči (Retenci): Matematika LTV nekompromisně ukazuje, že udržet si stávajícího zákazníka je až 5x levnější než neustále nahánět nové. Přestanete sypat všechny peníze jen do výkonnostních kampaní a začnete investovat do špičkového e-mailingu, personalizace a balení zásilek.
Segmentace VIP zákazníků: Zjistíte, že ne všichni zákazníci jsou si rovni. 20 % vašich zákazníků s nejvyšším LTV často tvoří 80 % vašeho zisku. Vaším marketingovým cílem už pak není „přivést kohokoliv“, ale najít lidi, kteří se podobají právě těmto VIP klientům.

Nejčastější chyby: Kdy si do LTV malujete vzdušné zámky

LTV je strategická metrika, ale dá se velmi snadno špatně spočítat a vyvodit z ní smrtící závěry.

Počítání LTV z obratu, ne z marže: Stejný hřích jako u ROAS vs. POAS. Pokud do LTV počítáte jen součet toho, za kolik u vás zákazník nakoupil, a ignorujete nákupní ceny zboží, logistiku a vratky, vyjde vám obrovské číslo. Následně pak utratíte za marketing peníze, které fyzicky vůbec nemáte.
Zprůměrování všech do jednoho pytle: Pokud zprůměrujete LTV zákazníka, který přišel z organického vyhledávání pro váš prémiový produkt, se zákazníkem, který nakoupil jen proto, že jste měli na webu slevu 70 %, dostanete hausnumero. Zákazníci ze slevových akcí se zpravidla nevracejí a jejich LTV je žalostné. Musíte je měřit odděleně.
Ignorování cashflow (Udušení firmy): Zákazník vám možná za 3 roky přinese skvělý zisk, ale vy musíte zaplatit faktury za marketing už dnes. Pokud čekáte na návratnost investice příliš dlouho, vaše firma zkrachuje na nedostatek hotovosti dřív, než zákazník stihne nakoupit podruhé.

Jak to vidíme v UNIKUM?

Odmítáme hrát hru na „vyždímat a zapomenout“. Mnoha agenturám stačí, když z kampaně vypadne první objednávka – splnili si cíl a dál je to nezajímá. V UNIKUM se k vašim datům stavíme komplexně. Chceme vědět, co se děje se zákazníkem poté, co nakoupí. Pokud vidíme, že máte fantastický produkt, ke kterému se lidé vracejí, pomůžeme vám tyto vracející se zákazníky identifikovat a strategicky zacílit kampaně tak, abychom jich přivedli co nejvíce. LTV je pro nás kompas, který nám ukazuje, zda vaše firma skutečně roste, nebo jen přešlapuje na místě v neustálém kolotoči hledání nových a nových kupců.

Mini-FAQ

Jak si mohu své LTV jednoduše spočítat?

Nejzákladnější vzorec je: (Průměrná hodnota objednávky) x (Průměrný počet nákupů zákazníka za rok) x (Průměrný počet let, po které u vás nakupuje). Nezapomeňte ale na konci tento výsledek očistit o vaši průměrnou hrubou marži, ať nezískáte jen LTV v tržbách, ale LTV v reálném zisku.

Co když mám nový e-shop a nevím, jestli se mi lidé vrátí?

V prvním roce fungování je LTV spíše kvalifikovaný odhad. Musíte vycházet z benchmarků (průměrů) vašeho oboru. V takovém případě ale doporučujeme řídit marketing konzervativněji a snažit se, aby i první nákup byl ziskový. Jakmile získáte reálná data za 12 měsíců, můžete své LTV zpřesnit a začít být v kampaních agresivnější.

Jak můžu LTV svých zákazníků zvýšit?

Tři nejrychlejší cesty: 1. Špičkový poprodejní e-mailing (automatické připomenutí nákupu, péče o produkt). 2. Výborně zvládnutý Upsell a X-Sell (čím více toho zákazník koupí v jedné objednávce, tím rychleji LTV roste). 3. Bezchybná zákaznická podpora (jeden rychle vyřešený problém s reklamací vám vytvoří loajálnějšího zákazníka než deset bannerů).