AOV (průměrná hodnota objednávky): Nejlevnější cesta k vyšším tržbám, nebo past na marži?

Rychlá definice

AOV (Average Order Value, česky průměrná hodnota objednávky) je metrika, která ukazuje, kolik zákazník v průměru utratí za jednu objednávku. Spočítáte ji jednoduše: tržby za období vydělíte počtem objednávek. Když e-shop za měsíc utrží 1 200 000 Kč z 1 500 objednávek, je AOV 800 Kč. Spolu s návštěvností a konverzním poměrem tvoří tři páky, ze kterých se skládají tržby každého e-shopu. Zvýšit AOV bývá často nejlevnější z nich, protože nemusíte platit za další zákazníky. Stačí, aby ti stávající nakoupili víc. Pozor ale na jednu věc: vyšší hodnota objednávky ještě neznamená vyšší zisk.

Příklad z praxe: Sleva pro všechny vs. Chytré navýšení košíku

Představte si e-shop s kosmetikou, který má AOV 650 Kč a dopravu zdarma od 1 500 Kč.

Sleva pro všechny (Pálení marže): E-shop chce zvýšit AOV, a tak nabídne slevu 15 % na všechno. Lidé nakupují o něco víc, AOV vzroste na 720 Kč. Marže ale klesne mnohem víc, než přibylo tržeb. Navíc se zákazníci naučí čekat na slevu.
Chytré navýšení košíku (Byznysová realita): Hranice dopravy zdarma se posune na 900 Kč, tedy kousek nad průměrný nákup. V košíku se nabízejí doplňky v ceně do 200 Kč (cross-sell) a u produktů výhodnější velké balení (up-sell). AOV vzroste na 840 Kč a protože doplňky mají vysokou marži, zisk na objednávku roste ještě rychleji.

Jak AOV ovlivňuje váš byznys a proč na ní záleží v reklamě?

AOV rozhoduje o tom, kolik si můžete dovolit zaplatit za jednoho zákazníka. A to je v době drahé reklamy zásadní.

Víc prostoru pro reklamu: Když za proklik zaplatíte 10 Kč a objednávku získáte z každé padesáté návštěvy, stojí vás jedna objednávka 500 Kč. Při AOV 600 Kč a marži 30 % proděláváte, při AOV 1 800 Kč vyděláváte.
Doprava a logistika: Náklady na balení, dopravu a obsluhu jsou u malé i velké objednávky podobné. Vyšší AOV je rozpustí do větší částky.
Odrazový můstek pro hodnotu zákazníka: Vyšší útrata při každém nákupu zvyšuje i celoživotní hodnotu zákazníka (CLV). Ta pak rozhoduje, kolik můžete investovat do jeho získání.
Signál pro kampaně: Reklamní systémy optimalizované na hodnotu konverzí se učí přivádět lidi, kteří utrácejí víc. Když jim posíláte správnou hodnotu objednávek, umí AOV zvyšovat samy.

Nejčastější chyby: Kdy vyšší AOV nic nepřinese

AOV patří k nejsnáze „vylepšitelným“ číslům. Proto se s ním také nejsnáze manipuluje.

Sledování AOV bez marže: Když zákazník přidá do košíku drahou věc s minimální marží, AOV roste, ale zisk ne. Sledujte vždy i průměrnou marži na objednávku.
Průměr zkreslený extrémy: Jedna velkoobchodní objednávka za 200 000 Kč dokáže zamávat průměrem celého měsíce. Odlehlé hodnoty z výpočtu vylučte, nebo sledujte i medián.
Hranice dopravy zdarma mimo realitu: Když je hranice dvojnásobkem průměrného nákupu, zákazníky nemotivuje, ale odrazuje. Měla by být jen o kus výš, než je běžný košík.
Vnucování doplňků: Předvyplněné pojištění nebo přidané produkty bez souhlasu zákazníka zvýší AOV jen krátkodobě. Dlouhodobě přinesou stížnosti a vratky.
Jeden průměr pro celý e-shop: AOV se liší podle kategorií, kanálů i nových a vracejících se zákazníků. Celkové číslo často skrývá to podstatné.

Jak to vidíme v UNIKUM?

AOV nikdy nesledujeme samostatně. Vždy ho čteme spolu s marží, konverzním poměrem a cenou za získání zákazníka. Pomáháme e-shopům nastavit hranici dopravy zdarma podle skutečných dat, vybrat doplňky s dobrou marží a posílat do reklamních systémů hodnotu objednávek tak, aby se kampaně učily přivádět výhodné nákupy. A když vidíme, že vyšší AOV jde na úkor zisku, řekneme to.

Konkrétní tipy, jak hodnotu objednávky zvednout, najdete v článku 24 tipů, jak zvýšit průměrnou hodnotu objednávky a konverzní poměr. Analýzu výkonu e-shopu najdete mezi našimi službami.

Mini-FAQ

Jak se AOV počítá?

Tržby za zvolené období vydělíte počtem objednávek ve stejném období. Pro přesnější obraz počítejte s tržbami bez DPH a dopravy a vylučte stornované objednávky.

Jaké AOV je dobré?

Univerzální číslo neexistuje, záleží na oboru a sortimentu. Důležitější než srovnání s jinými e-shopy je vývoj vašeho AOV v čase a to, jestli s ním roste i zisk na objednávku.

Je lepší zvyšovat AOV, nebo konverzní poměr?

Ideálně obojí, ale navzájem se ovlivňují. Agresivní navyšování košíku může snížit konverzní poměr. Proto změny testujte a sledujte, co se stane s celkovým ziskem, ne jen s jedním číslem.