Up-sell: psychologie lepší volby a cesta k maximální ziskovosti vaší nabídky

Rychlá definice

Pojem up-sell (česky navýšovací prodej) označuje promyšlenou obchodní strategii, při které se snažíte zákazníka přesvědčit k nákupu dražší, modernější nebo zkrátka prémiovější verze toho samého produktu, který si původně vybral. Zatímco cross-sell přidává do košíku další doplňkové položky, up-sell funguje jako pomyslný výtah do vyššího patra kvality. Vaším cílem je elegantně ukázat, že za relativně malý příplatek získá zákazník nepoměrně vyšší hodnotu, delší výdrž nebo lepší uživatelský zážitek.

Příklad z praxe: slepá objednávka versus chytřejší investice

Představte si zákazníka, který si na vašem webu vybírá nový pracovní notebook.

• slepá objednávka a nevyužitý potenciál: zákazník si vybere ten nejzákladnější a nejlevnější model v nabídce. Váš eshop mu ho bez řečí prodá. Za půl roku zákazník zjistí, že mu pro jeho složitější práci chybí operační paměť a notebook se neustále zasekává. Je naštvaný, značku začne pomlouvat a příště nakoupí jinde, přestože chyba byla primárně v jeho špatném a příliš spořivém výběru.
• chytřejší investice a spokojený klient: jakmile zákazník rozklikne základní model, váš web mu přehledně ukáže srovnání s o něco dražší variantou. Vysvětlíte mu, že za příplatek pouhých patnácti procent získá dvojnásobný úložný prostor a mnohem silnější procesor, díky kterému mu stroj vydrží plynule fungovat o tři roky déle. Zákazník si logicky spočítá výhodnost této nabídky, koupí dražší model, získáte vyšší marži a klient bude dlouhodobě nadšený.

Jak up-sell ovlivňuje váš byznys a proč ho musíte znát

Tato prodejní technika dokáže naprosto radikálně změnit celkovou ekonomiku vašeho podnikání.

• okamžitý růst vaší ziskové marže: základní neboli vstupní produkty mívají často stlačenou cenu na absolutní minimum jen proto, aby nalákaly zákazníka do obchodu. Ty skutečné a vysoké zisky se velmi často skrývají právě až v prémiových verzích, kde jsou zákazníci ochotni zaplatit více peněz za lepší pocit a kvalitu.
• maximalizace hodnoty z každého prokliku: pokud už zaplatíte nemalé peníze Googlu nebo Facebooku za to, že k vám přivedou návštěvníka, musíte z jeho návštěvy vytěžit maximum. Up-sell přirozeně zvyšuje průměrnou hodnotu objednávky, aniž byste museli utrácet další prostředky za nový marketing.
• budování lepší dlouhodobé zkušenosti: paradoxně platí, že zákazník, kterému úspěšně prodáte dražší a kvalitnější produkt, bývá ve výsledku mnohem spokojenější. Lepší verze produktu se totiž méně kazí, nabízí více funkcí a generuje méně vratek nebo negativních recenzí.

Nejčastější chyby: kdy se snaha o prodej mění v arogantní nátlak

Nesprávně provedený up-sell dokáže v zákazníkovi vyvolat pocit, že se ho snažíte pouze podvést a vytáhnout z něj peníze.

• příliš obrovský cenový skok: hlavním pravidlem úspěchu je přiměřenost. Pokud si zákazník vybírá televizi za deset tisíc korun a vy mu začnete agresivně nutit obří model za padesát tisíc, okamžitě ztratíte jeho pozornost. Příplatek za lepší verzi by se měl ideálně pohybovat maximálně kolem dvaceti až třiceti procent původní ceny.
• ponižování původní volby: naprostou obchodní sebevraždou je situace, kdy se snažíte prodat dražší model tím, že ten základní popíšete jako nepoužitelný odpad. Zákazník se pak logicky lekne, ztratí důvěru ve vaši značku jako celek a raději si nekoupí vůbec nic.
• zahlcení složitými parametry: pokud prémiovou verzi obhájíte jen výčtem složitých technických parametrů, běžný člověk to nepochopí. Musíte vždy jasně a srozumitelně komunikovat konkrétní lidský benefit, tedy co přesně zákazník za své peníze navíc reálně získá.

Jak to vidíme v UNIKUM?

V naší agentuře odmítáme vnímat up-sell jako nástroj pro agresivní manipulaci. Z naší zkušenosti víme, že ten nejlepší navýšovací prodej probíhá ve chvíli, kdy má zákazník pocit, že prémiovou variantu objevil a logicky obhájil on sám.

Při optimalizaci vašich webů a kampaní se vždy snažíme pochopit skutečnou motivaci vašich zákazníků. Nastavujeme srovnávací tabulky, cenové plány i produktové texty tak, aby jasně a férově ukazovaly hodnotu dražších řešení. Neusilujeme o to vnutit prémiový produkt úplně každému, protože to zkrátka není reálné. Děláme ale naprosté maximum pro to, abychom zřetelně nasvítili výhody lepších variant všem těm zákazníkům, pro které taková investice dává upřímný smysl a přinese jim dlouhodobý užitek.

Mini FAQ

Jaký je ten správný moment pro nabídnutí dražší varianty?

Na rozdíl od cross-sellu, který se často nabízí až v samotném košíku, musí up-sell přijít mnohem dříve. Ideálním místem je přímo detail konkrétního produktu, případně stránka s porovnáním cenových balíčků. Zákazník se totiž musí pro lepší variantu rozhodnout ještě v samotné fázi zkoumání a vybírání.

Mohu tuto techniku využít i u levného spotřebního zboží?

Zcela určitě a funguje to fantasticky. Typickým příkladem dokonalého up-sellu v rychloobrátkovém zboží je nabídka velkého výhodného balení neboli takzvaného multipacku. Zákazník si jde koupit jedno balení kávy, ale vy mu s mírnou slevou prodáte rovnou tři balení najednou.

Jak to funguje v oblasti digitálních služeb nebo softwaru?

Zde se up-sell projevuje naprosto krystalicky čistě. Většinou jde o nabídku přechodu z bezplatného tarifu na placený (takzvaný model freemium), případně o nabídku vyššího předplatného, které odemyká pokročilejší funkce, odstraňuje limity nebo nabízí prioritní zákaznickou podporu.