Je to jen další technická hračka pro vývojáře, nebo nutnost, bez které se váš web v budoucím „agentním webu“ neobejde? S počátkem roku 2026 a nástupem autonomních AI nákupčích se pravidla hry opět přepsala. Pojďme se podívat na data a fakta.

Problém dnešního webu: Šum a drahé tokeny

Moderní webové stránky jsou skvělé pro lidi, ale pekelné pro AI modely. Jsou přeplněné složitým HTML, CSS styly, trackery a reklamním balastem. Proč je to problém? Protože jazykové modely (LLM) „platí“ za každé slovo, které musí přečíst.

Zpracování tokenů stojí výpočetní výkon i peníze. Když AI agent navštíví váš web, musí se prodrat tisíci řádky kódu, aby našel pár odstavců textu. Poměr signálu k šumu je extrémně nízký.

llms.txt: Kurátor obsahu pro umělou inteligenci

Řešením má být llms.txt – soubor, který slouží jako „API pro web“. Nabízí modelům čistý obsah v Markdownu, zbavený všeho zbytečného. Často se setkáváme s názorem, že llms.txt je zbytečný, protože už máme robots.txt a sitemap.xml. To je ale omyl, který pramení z nepochopení jejich funkcí:

• Robots.txt je „vyhazovač“. Říká robotům, kam nesmí.
• Sitemap.xml je „telefonní seznam“. Obsahuje tisíce URL, ale nerozlišuje mezi důležitým článkem a stránkováním kategorií. Pro AI je to jako hledat jehlu v kupce sena.
• Llms.txt je „kurátor“. Je to výběr toho nejdůležitějšího, naservírovaný tak, aby to stroj okamžitě pochopil.

Experimenty ukazují, že použití obsahu z llms.txt může snížit spotřebu tokenů až 95násobně oproti parsování HTML. A komu to dnes pomáhá?

• Anthropic (Claude): Je de facto patronem standardu. Jejich boti ho aktivně vyhledávají.
• OpenAI (ChatGPT): Oficiálně mlčí, ale analýzy logů potvrzují, že GPTBot tyto soubory pravidelně stahuje.
• Moderní IDE (Cursor, Windsurf): Toto je „game changer“. Vývojářská prostředí využívají llms.txt k tomu, aby pochopila dokumentaci knihoven a psala přesnější kód.

Rok 2026: Nástup autonomních agentů a Google UCP

Původní debaty o textových souborech pro AI se týkaly primárně lepšího čtení textu. Dnes už ale AI weby jen nečte – ona na nich nakupuje. Rok 2026 odstartoval éru Agentic Commerce (agentního obchodování).

V lednu tohoto roku představil Google nový otevřený standard Universal Commerce Protocol (UCP). Tento protokol posouvá hranice toho, co AI dokáže. Umožňuje autonomním agentům (například v aplikaci Gemini nebo přímo v AI Mode v Google vyhledávání) provést za zákazníka celý nákupní proces. Od nalezení produktu přes vložení do košíku až po platbu (se zapojením partnerů jako Klarna nebo PayPal), aniž by zákazník musel váš web vůbec navštívit.

Pro e-shopy to znamená obrovský posun. Pokud váš katalog není pro umělou inteligenci snadno čitelný a nekomunikuje strukturovaně (k čemuž jasný kontext a datová čistota přispívají), AI agent vaše produkty svému uživateli jednoduše nenabídne a nákup provede u konkurence, která již mluví „strojovou řečí“.

Doporučení UNIKUM: Jak přežít v éře agentů?

Standard llms.txt je mostem mezi “lidským” webem včerejška a “strojovým” webem zítřka. Naše doporučení se liší podle toho, v jakém byznysu jste:

• Jste Tech / SaaS? Implementujte llms.txt (index) i llms-full.txt (plný kontext) okamžitě. Pokud jste technologická firma, je to v podstatě povinnost v rámci Developer Experience (DX). Pokud váš nástroj nemá llms.txt, AI asistenti v IDE budou při práci s vaší dokumentací „halucinovat“ nebo budou pomalí. Vaši uživatelé to ocení, prostě se jim bude s vaším nástrojem lépe pracovat.
• Jste E-shop nebo obsahový web? Nenechte se zlákat sliby o okamžitém nárůstu návštěvnosti. Zaměřte se na strukturovaná data. Tradiční SEO ustupuje AEO (Answer Engine Optimization). Vytvoření souboru stojí minimum úsilí, ale zajistí vám připravenost, až se „AI vyhledávání“ stane dominantním. S nástupem Google UCP a zero-click nákupů musíte mít data v absolutním pořádku, jinak pro AI přestanete existovat.

Závěr?

Ignorujte hype a sliby instantní návštěvnosti, ale bedlivě sledujte data a chování systémů. Svět, kde se stroje „baví“ se stroji, se přiblížil mnohem rychleji, než si trh připouštěl. Llms.txt je levným a efektivním mostem mezi starým HTML webem a agentním e-commerce dneška.

Článek Agentní web a SEO v roce 2026: llms.txt, Google UCP a konec tradičního vyhledávání se nejdříve objevil na UNIKUM.

Může to znít zvláštně. Měli jsme na dosah klienta s obratem přes 150 milionů, jasnou (a agresivní) růstovou vizí a rozpočtem, který by pro nás byl velmi zajímavý. Náš audit a navržená strategie (přechod na řízení zisku, POAS, konsolidace kampaní atd.) se setkaly s pozitivní odezvou, všechno dávalo smysl.

Proč jsme tedy ve finále couvli, místo abychom zabojovali o vítězství v tendru? Jednoduše – nechceme „získat klienta za každou cenu”. Chceme mít vždy jistotu, že dokážeme doručit přesně to, co slíbíme.

Není umění vyhrát “tendr”

Během hloubkových diskuzí o formě spolupráce se ukázalo, že klientovy potřeby jsou mnohem širší než jsme původně předpokládali.

Projekt by vyžadoval významnou exekutivu v oblasti kreativy, okamžité nasazení komplexního automatizovaného reportingu a denní operativu v rozsahu, který by pro náš menší agenturní tým znamenal riziko. Zakládáme si na tom, že na projektech pracují seniorní lidé, ne armáda juniorů.

Upřímnost > Potenciální zisk

Nevíme, zda bychom výběrové řízení vyhráli. Věřili jsme si v navržené strategii, ale zároveň jsme vnímali, že projekt vyžaduje obrovský objem denní operativy a produkce. V takovém měřítku už nejde jen o chytrost řešení, ale o čistou kapacitu týmu. A právě tam jsme viděli riziko, že bychom pro klienta nemuseli být tím nejefektivnějším řešením.

Mohli jsme to zkusit? Určitě. Mohli jsme slíbit, že „všechno zvládneme“ a pak to řešit za pochodu? V agenturním světě zcela běžná praxe.

My jsme ale zvolili jinou cestu. Nechtěli jsme se dostat do situace, kdy bychom pro klienta nebyli strategickým partnerem, který projekt táhne dopředu, ale stali bychom se úzkým hrdlem, protože bychom nestíhali odbavovat hromady provozních požadavků.

Nechceme klientovi slibovat 100% servis, když cítíme, že bychom reálně doručili 90 %.

Dlouhodobý vztah začíná tím, že si nelžeme

Rozhodli jsme se proto klientovi otevřeně říct, že ačkoliv nás výzva láká a našli jsme v datech cestu k růstu, v daném nastavení a rozsahu pro něj nejsme tím nejvhodnějším partnerem. Kdybychom tvrdili opak, lhali bychom.

Tento přístup paradoxně buduje důvěru víc než cokoliv jiného. Klient sice nedostal naši nabídku, ale dostal od nás upřímnou zpětnou vazbu a audit, který mu zůstává k dispozici.

Naše kapacita je omezená – a to záměrně. Chceme ji věnovat projektům, kde si jsme stoprocentně jistí, že naše přidaná hodnota bude pro klienta maximální. Někdy je největší službou, kterou můžete klientovi (i sobě) udělat, to, že včas ustoupíte a hrajete fér.

Článek Proč jsme nepodali nabídku klientovi, kterému jsme v auditu odkryli skrytý potenciál? (Díl 2.) se nejdříve objevil na UNIKUM.

Ačkoliv byl marketingový účet klienta spravován pečlivě, hloubková analýza odhalila strukturální nedostatky, kvůli kterým firma přicházela odhadem o 10-15 % čistého zisku. Kde přesně jsme našli prostor pro zlepšení a jaká opatření jsme doporučili?

(Poznámka: Z důvodu ochrany dat klienta jsme změnili segment na prodej profesionální gastro techniky. Principy a zjištění jsou však autentické.)

Data: Proč algoritmy potřebují „tvrdá data“

Ještě než jsme se pustili do analýzy kampaní, provedli jsme revizi dat, která vstupují do reklamních systémů. Audit odhalil, že automatizace Googlu a Mety pracuje s nepřesnými vstupy, což zkresluje jejich rozhodování.

• Nekonzistence trhů: Kvůli limitaci v technickém nastavení e-shopu proudila do českého reklamního účtu i data o konverzích ze slovenského trhu. Algoritmy Smart Bidding tak optimalizovaly na „průměrného“ zákazníka, což snižovalo efektivitu cílení na lokálním trhu.
• Krátká paměť pro B2B: Standardní nastavení Analytics počítá návštěvu (relaci) na 30 minut. Nákup konvektomatu za 100 000 Kč ale obnáší hodiny studia technických specifikací. Systém tak jednu bonitní návštěvu rozdělil na pět „nezajímavých“, čímž zásadně zkreslil atribuci.
• Absence Server-Side Trackingu (SST): Chybělo pokročilé serverové měření. To je dnes kritické nejen pro obcházení blokátorů reklam a omezení prohlížečů (ITP), ale především pro bezpečné zasílání dat o marži (viz dále). Bez SST navíc reklamní systémy (zejména Facebook) dostávají jen zlomek signálů a nedokáží efektivně doručovat reklamu.

Naše doporučení: Jako nutný základ pro další rozvoj jsme stanovili implementaci Server-Side Trackingu, prodloužení časového limitu relace v GA4 a striktní technické oddělení datových toků pro jednotlivé trhy.

Past jménem ROAS (slepota k zisku)

Největší brzdou ziskovosti byla metrika, podle které se řídily rozpočty. Cílem byla návratnost z tržeb (ROAS). U sortimentu s diametrálně odlišnými maržemi jsme tento přístup vyhodnotili jako zavádějící.

• Pohled systému (tržba): Algoritmus preferoval prodej drahého konvektomatu za 80 000 Kč před sadou čistící chemie za 5 000 Kč, protože generoval vyšší obrat.
• Pohled byznysu (marže): Drahý stroj měl marži 5 % (zisk 4 000 Kč). Chemie měla marži 50 % (zisk 2 500 Kč).

Systém agresivně tlačil nízkomaržové technologie (kde je silná konkurence a vysoké CPC) a tlumil vysoce ziskové příslušenství.

Naše doporučení: Navrhli jsme přechod na strategii Profit Bidding (POAS). Skrze Server-Side Tracking je nutné začít do systémů odesílat hodnotu hrubé marže (nikoliv tržby). Algoritmus tak začne optimalizovat přímo na čistý přínos pro firmu.

Fragmentace účtu

Klientův účet v Google Ads obsahoval přes 100 aktivních kampaní. Struktura byla velmi detailní, rozdělená po jednotlivých značkách.

Identifikovaným problémem tohoto přístupu je nedostatek dat pro strojové učení. Většina těchto mikro-kampaní generovala nízké jednotky konverzí měsíčně. Chytré algoritmy (Smart Bidding) přitom vyžadují desítky konverzí, aby mohly fungovat efektivně.

Naše doporučení: Předložili jsme plán na radikální konsolidaci kampaní. Doporučili jsme sloučení desítek mikro-segmentů do cca 4-6 silných celků rozdělených podle maržovosti. Tím dodáme algoritmům potřebný objem dat pro stabilní a predikovatelný výkon.

Sociální sítě: Od kobercového náletu k B2B přesnosti

Klient investoval do Meta Ads (Facebook/Instagram) s využitím moderních automatických formátů (Advantage+). Ačkoliv kampaně přiváděly návštěvnost, konverzní poměr byl násobně nižší (pod 0,5 %) než u vyhledávání.

Příčinou byla strategie „všechno všem“. Algoritmus zobrazoval drahé gastro technologie širokému publiku. Pravděpodobnost, že majitel restaurace nakoupí průmyslovou myčku impulzivně na sociální síti, je minimální.

Naše doporučení:

• Filtrace sortimentu: Navrhli jsme vytvoření dedikovaného feedu pro Meta, ze kterého budou vyloučeny drahé stroje. Rozpočet doporučujeme přesunout na obrátkové zboží (chemie, nádobí, drobné vybavení), které funguje na principu impulzivního nákupu.
• LinkedIn Ads: Ušetřený rozpočet z neefektivních Facebook kampaní jsme doporučili realokovat do testování LinkedInu. Zde je možné zacílit přímo na decision makery (šéfkuchaře, provozní manažery). Cílem zde nemá být prodej přes e-shop, ale sběr leadů (poptávek) na konkrétní technologie, které následně zpracuje obchodní oddělení.

E-mailing: Nevyužitý potenciál v retenci

Audit odhalil, že e-mailing dosahuje vyššího konverzního poměru než placená reklama, ale podílí se na obratu jen minimálně. Firma fakticky „kupovala“ vracejícího se zákazníka opakovaně přes PPC reklamu.

Naše doporučení: Navrhli jsme zavedení pokročilé automatizace namísto prostého newsletteru.

• Spotřební cykly: Strategie postavená na datech – pokud zákazník zakoupí kávovar, systém zná průměrnou spotřebu a automaticky po 3 měsících odešle e-mail s nabídkou odvápňovacích tablet.
• Onboarding série: Po nákupu drahého stroje nespouštět další prodejní tlak, ale sérii edukačních e-mailů (video-návody na údržbu, tipy pro personál). Tím se buduje důvěra, která se zúročí při nákupu příslušenství.
• Chytrý sběr kontaktů: Doporučili jsme nasazení pop-up oken pro neregistrované návštěvníky s nabídkou hodnotného obsahu (např. „Checklist pro vybavení kuchyně“) výměnou za e-mail, s cílem snížit závislost na placené inzerci.

Závěr: Technologie musí sloužit strategii

Tento audit ukázal, že i technicky funkční reklamní účty mohou skrývat významné rezervy v ziskovosti. Rozdíl mezi průměrným a skvělým výkonem často neleží v nastavení jedné kampaně, ale v kvalitě dat na vstupu a v tom, zda optimalizujeme na obrat, nebo na skutečný zisk.

Článek Když kampaně „technicky“ fungují, ale firma přichází o zisk. Pohled pod pokličku auditu. se nejdříve objevil na UNIKUM.

Digitální marketing se za poslední roky výrazně změnil. Stále více se opírá o automatizace a algoritmy, které dělají rozhodnutí za nás. Co zůstává na straně lidí, je kvalita dat, se kterými tyto systémy pracují.

Jedna z kategorií dat, které se přitom často opomíjí, je marže. Téma, o kterém se v marketingu mluví často, ale jen málokdo s ním opravdu systematicky pracuje.

Proto jsme se mu rozhodli věnovat první díl naší nové série „Data v praxi“. V následujících šesti úrovních si ukážeme, jak se dá k marži v marketingu přistupovat – od úplného základu až po nejpokročilejší systémy, které zohledňují i fixní náklady a zisk.

1. Marže se v marketingu vůbec nesleduje

Klasický začátek. Kampaně se vyhodnocují jen podle tržeb, nákladů a z nich vypočítaného PNO nebo ROAS. Funguje to, je to jednoduché a přehledné. Jenže často i klamavé.

Příklad:
E-shop má ROAS 500 %. To vypadá skvěle – ale pokud inzerujeme a prodáváme převážně produkty s 10% marží, vydělá na každé koruně mnohem méně než konkurent, který má ROAS 300 %, ale v marketingu upřednostňuje produkty s marží 50 %.
V praxi to znamená, že pokud bychom se řídili pouze ROAS a tržby budou stejné, přišlo by nám, že první e-shop je na tom lépe. Informace o marži nám ale dávají důležitý kontext, díky kterému víme, že ve skutečnosti své peníze lépe investuje konkurent.

Tento přístup může být dostatečný, pokud má firma u všech produktů stejnou nebo velmi podobnou marži. Ve všech ostatních případech ale dříve nebo později narazí.

2. Marže se zohledňuje v reportingu – zpětně

Další úroveň přináší posun. Firma už marže sleduje, i když jen jednou za měsíc nebo kvartál. Hodnoty se doplňují zpětně do reportů, takže management i markeťáci (interní i externí) mají konečně reálný pohled na profitabilitu.
Je to velký krok vpřed – ale pořád hlavně pro zpětné vyhodnocování. Kampaně se podle těchto dat optimalizují jen obtížně, protože chybí aktuálnost a přímá vazba.

Tento přístup dává smysl hlavně u menších e-shopů, které nemají vysoké objemy prodejů, nebo u sortimentů, kde se marže často mění. Pro tyto firmy by byla implementace pokročilejších systémů zbytečně nákladná a mohla by systémům i uškodit.

3. Marže se posílá do živých reportů a reklamních systémů ve skupinách

Dalším krokem je rozdělení sortimentu podle výšky marže. Produkty se seskupí například do kategorií:

• do 20 %,
• 20-40 %,
• 40-60 %,
• 60 % a více

Do reklamních systémů se pak posílá informace, do které skupiny produkt patří. Díky tomu lze nastavit odlišné cíle ROAS – a přestat investovat příliš do nízkomaržových produktů.

Klíčem je najít rovnováhu mezi detailem a množstvím dat.
Příliš detailní dělení (např. po 5 %) nedává smysl, pokud nemáme dost konverzí. Naopak menší počet širších skupin umožní systémům lépe optimalizovat.

Pokud chceme dosáhnout co možná nejlepších výsledků, neměli bychom produkty dělit pouze podle marže. Pokud nám to dostupná data dovolí, je dobré zohlednit i další faktory – například pořadí produktu v košíku a jeho velikost. U některých našich klientů nám tyto informace pomáhají rozpoznat, zda je produkt akviziční (a má tedy potenciál pro větší marketingové investice) nebo jen doplňkový, který lidé přidávají k už zahájenému nákupu.

Tento přístup je ideální pro firmy, které:

• mají různě maržové produkty,
• mají dostatek dat pro smysluplnou segmentaci,
• ale zatím nepotřebují nebo nechtějí investovat do technicky složitějších řešení.

4. Marže se sleduje a posílá za každý produkt – bezpečně

Tady už mluvíme o pokročilejší úrovni. Marže se počítá v reálném čase u každého produktu (tento přístup se v kontextu výkonnostních kampaní nazývá také value based bidding) a posílá se do analytiky i do reklamních systémů místo tržeb nebo spolu s nimi (podle toho jak to který systém dovoluje).

Algoritmy tak dostávají informaci, kolik skutečně vyděláváme, a mohou optimalizovat kampaně podle zisku, ne podle obratu.

Protože se jedná o citlivá data (nákupní ceny, přesné marže), bývá implementace spojená se server-side trackingem. Data se odesílají přímo ze serveru, takže nejsou viditelná v prohlížeči návštěvníka a nelze je snadno zneužít např. ze strany konkurence.

Tento přístup je vhodný pro firmy, které už mají silnější technické i finanční zázemí a chtějí posunout efektivitu kampaní na maximum – ale nesplňují podmínky pro smysluplnou implementaci systému, který zohledňuje i širší kontext firemních nákladů v dalším bodě.

5. Marže je jen část obrazu – přidáváme fixní náklady a zisk

Na první pohled máme perfektní systém: víme, kolik vyděláme na každém produktu, a reklamní systémy optimalizují podle zisku. Ale pořád nám něco chybí – co se s těmi penězi děje dál?

Firma musí platit správu kampaní, provoz e-shopu, sklad, mzdy i další fixní náklady. Pokud chceme, aby optimalizace dávala ekonomický smysl, musíme tyto náklady do systému zahrnout.

Krátkodobý přístup:
Vytvořme si plán tržeb na několik měsíců dopředu, spočítejme průměrné fixní a variabilní náklady jako procenta z tržeb, přidejme požadovaný zisk a také náklady na produkt samotný – třeba ve výši 40 %.

To, co zůstane, představuje rozpočet, který může jít do médií.

Například:

• náklady na produkt 40 %,
• fixní náklady 15 %,
• variabilní náklady 10 %,
• požadovaný zisk 10 %.

Z každé tržby 100 Kč nám zbývá 35 Kč, které můžeme investovat do reklamy, abychom se udrželi na plánovaném zisku.

Důležité je pochopit, že nejde o jednorázový výpočet rozpočtu, ale o automatizovaný systém, který tato data v reálném čase posílá do reklamních systémů a na jejich základě optimalizuje kampaně.

Takový systém vyžaduje propojení marketingových dat s ekonomickými a jejich pravidelnou aktualizaci – protože s každým posunem v nákladech nebo tržbách se mění i poměry jednotlivých položek a s nimi rozpočtový rámec.

Zároveň je nutné zohledňovat další faktory – například podíl placené a organické reklamy. Pokud se při nastavování kampaní opomene vliv organické návštěvnosti, může to vést k přehnanému přeinvestování nebo naopak podinvestování placených kanálů a k nesprávné interpretaci výsledků.

6. Bonus: Myslet na budoucnost

Ne všechny firmy chtějí hned maximalizovat zisk. Některé jdou cíleně po růstu tržního podílu a optimalizují jen na tržby. To je naprosto legitimní strategie – pokud je vědomá.

I v takovém případě se ale vyplatí marže měřit, i když se s nimi zatím nepracuje aktivně. V okamžiku, kdy se strategie změní z růstu na maximalizaci zisku (nebo dokonce minimalizaci ztráty), budou historická data o maržích k nezaplacení. Pomůžou rychle přenastavit kampaně a pochopit, které segmenty byly skutečně profitabilní.

Závěrem

Neexistuje jeden ideální systém práce s marží. Jak jsme si ukázali, každá úroveň má své místo – od jednoduchého pohledu na tržby až po sofistikované modely, které zohledňují velké množství dat napříč marketingovými i celopodnikovými daty.

Důležité je vybrat tu, která odpovídá aktuální fázi a možnostem firmy. A stejně jako u samotného marketingu – začít jednoduše, ale mít plán, kam se posunout dál. To je k dnešnímu tématu vše a budu se na vás těšit znovu v dalším pokračování série o Datech v praxi.

Článek Proč nestačí PNO: 5+1 úrovní práce s marží se nejdříve objevil na UNIKUM.

Co v článku najdete

• Jak návrh vzniká (a co předchází samotné nabídce)
• Ukázkový návrh: Farmářské řeznictví
  • Business konzultace
  • Doporučený marketingový mix
  • Co zatím nedává smysl
  • Hrubý odhad časové náročnosti a nákladů
  • Ukázky výstupů, které můžete dostat
• A co když to mezi námi neklapne?

Co se děje, když nás oslovíte?

Než začneme cokoli navrhovat, potřebujeme pochopit vás, váš byznys a cíle.

Prvním krokem je úvodní call nebo osobní schůzka, kde společně projdeme základní informace o vaší firmě, produktech, cílové skupině, marketingových aktivitách a očekáváních. Díky tomu vám dokážeme připravit relevantní návrh spolupráce, který dává smysl – jak byznysově, tak rozpočtově.

Aby pro vás byl celý proces co nejefektivnější, pošleme vám dopředu přehled otázek, které budeme společně řešit. Můžete je vyplnit předem, nebo si je jen pročíst a připravit odpovědi.

Co nás bude zajímat?

Stručný přehled oblastí, které s vámi potřebujeme probrat:

• Základní informace o vaší firmě, produktech/službách a cílových zákaznících
• Vaše postavení na trhu a konkurenční výhody / slabiny
• Současné marketingové aktivity (online i offline)
• Vaše očekávání a cíle na nejbližších 6–12 měsíců
• Představa o rozpočtu a přístup k reklamním účtům (např. GA4, GAds, Meta, Sklik apod.)

V případě zájmu vám pošleme vše formou přehledného dotazníku – můžete odpovědět v klidu, kdykoliv vám to vyhovuje. Pokud to situace vyžaduje, poprosíme i o přístup do vašich analytických a reklamních systémů, abychom mohli připravit případný základní audit a navrhnout konkrétnější kroky.

Co od nás dostanete hned na začátku?

Návrh marketingových aktivit vždy vychází z pochopení cílových skupin – ať už pomocí person, nebo segmentace podle chování a dat. Cílení, výběr kanálů i testované hypotézy pak přizpůsobujeme tomu, koho se snažíme oslovit.

Typicky vám zašleme:

• Základní audit současných kampaní
• Základní shrnutí situace (včetně identifikovaných person) a hlavní výzvy, které vnímáme
• Doporučený marketingový mix a návrh postupu (včetně základních hypotéz a testování)
• Rozpad činností + hrubý odhad časové náročnosti
• Odhad rozpočtů (čas + média + případná produkce)
• Ukázky možných výstupů (ukázka automatizovaného reportu, komunikačního plánu apod.)

Vše samozřejmě přizpůsobujeme tomu, co pro vás dává smysl. Nebudeme vám připravovat audit kampaní, pokud žádné nemáte nebo pokud to nedává smysl.

Ukázkový návrh pro „Farmářské řeznictví“ (fiktivní příklad)

Aby bylo jasné, co od nás můžete čekat, připravili jsme ukázku návrhu spolupráce – tak, jak by mohl vypadat u konkrétního typu klienta.

Tento příklad není univerzální šablona. Naopak – jde o specifický případ, kdy klient potřeboval víc než jen „nastavit kampaně“:

• Produkt je kvalitní, ale má úzkou a složitě dosažitelnou cílovku (expati, foodies, zákazníci s vyššími příjmy).
• Marketing v minulosti nefungoval nebo nebyl vůbec – nebylo na co navázat.
• E-shop měl podprůměrný výkon a bylo potřeba začít skoro od nuly.
• Bylo nutné řešit zásadní byznysová témata – sortiment, sezónnost, datovou analytiku, opakované nákupy apod.

Takové zadání je náročnější na přípravu, plánování i vyhodnocení – ale dává nám prostor poskládat spolupráci chytře a s dlouhodobým dopadem.

Ne každý návrh spolupráce s námi vypadá takto komplexně. U některých klientů řešíme hlavně výkon (např. Google Ads pro e-shop s desítkami objednávek denně), jindy optimalizujeme remarketing a rozpočty. Vždy záleží na cílech, zdrojích a aktuální situaci.

Cíl

Zvýšit prodeje e-shopu i kamenné prodejny s prémiovým masem v Praze.

Rozpočet

Limitovaný media budget (max. 30 000 Kč / měsíc), důraz na efektivitu.

Klíčové výzvy a návrhy řešení

Výzva	Řešení
Nízká známost mimo stálé zákazníky	Testování cílení na nové segmenty + placená podpora obsahu
Podprůměrný výkon e-shopu	Zlepšení konverzní cesty, longtail kampaně, analytika
Silné sezónní výkyvy	Vytvoření členství / předplatného, které stabilizuje poptávku

Business konzultace

Zpomalit, než zrychlíme. Udělat si jasno v základech.

Než spustíme kampaně, často se vracíme o krok zpět. U některých klientů totiž nestačí jen „zvýšit návštěvnost“. Potřebujeme pochopit byznys, nabídku, zákazníky i čísla. Tady jsou příklady témat, která s klienty v rámci konzultací řešíme:

• Analýza sortimentu: Které produkty opravdu vydělávají? Co je zbytečný balast?
• Sezónnost a plánování: Jak efektivně rozložit kampaně, kdy investovat víc/míň?
• Cenová strategie: Má smysl zlevňovat? Kde máte prostor pro vyšší marži?
• Práce se stálými zákazníky: Máte prostor pro věrnostní program, předplatné, členství?
• Zákaznický průzkum: Co vaši zákazníci oceňují? Co jim chybí? Co by doporučili?
• Komunikační směr: Co a jak říkat, aby vám zákazníci rozuměli – a přišli znovu.

Tyto konzultace jsou většinou rozprostřené v čase – první týdny nastavujeme analytiku a zpracováváme vstupy, další měsíce ladíme konkrétní části nabídky nebo zákaznické cesty. Cílem není vygenerovat další úkoly. Cílem je vybrat ty zásadní – a pomoci klientovi zaměřit se na to, co má největší vliv na ziskovost.

Doporučený marketingový mix

1) Google Ads

Výkonnostní kampaně + brandové dotazy

Začínáme tam, kde je už poptávka – uživatelé hledají konkrétní produkty nebo typ masa, které nabízíte (např. „Wagyu steak Praha“ nebo „jehněčí bio maso“). Díky tomu můžeme rychle ověřit, co funguje, a začít sbírat data.

Zároveň doporučujeme pokrýt i brandové dotazy – tedy vyhledávání vaší značky nebo specifických produktů, které uživatelé znají. Tyto kampaně jsou obvykle levné a pomáhají chránit značku před konkurencí.

Proč (zatím) pouze Google Ads a ne Sklik/Bing?
Na začátku navrhujeme soustředit se výhradně na Google z několika důvodů:

• Google má největší zásah – cílová skupina (včetně expatů) používá hlavně Google.
• Rychlé testování hypotéz – tříštění budgetu mezi více systémů by zpomalilo sběr dat.
• Lepší možnosti automatizace a cílení – Google Ads nabízí komplexní mix vyhledávání, map, obsahu a videa.
• Nižší riziko neefektivního spendu – v úvodní fázi potřebujeme co nejefektivněji zjistit, co funguje.

Jakmile ověříme základní hypotézy, je možné kampaně rozšířit – například na Sklik (pro specifické výrazy a českou cílovku) nebo Bing (roste na významu i díky AI).

2) Meta Ads

Cílení na foodie publika + remarketing

Facebook a Instagram jsou ideální kanály pro vizuálně atraktivní značky a produkty – jako je kvalitní maso, storytelling kolem farmářských surovin nebo autentické fotky z výroby. Neslibujeme zde okamžitou výkonnost v posledním kroku nákupní cesty – ale:

• Dostaneme se k velmi přesně zacílené cílovce, např. foodie komunita, expati žijící v Praze, lidé s vysokými příjmy a zájmem o gastronomii.
• Pomáháme značce růst – zvyšujeme povědomí, inspirujeme, „zaséváme“ do hlavy „chci to vyzkoušet“.
• Budujeme publika pro remarketing a konverze v dalších krocích.

Z marketingového pohledu se Meta Ads nejlépe uplatní ve fázích see a think – tedy u lidí, kteří ještě nejsou připraveni nakoupit, ale zajímá je váš produkt, příběh nebo životní styl, který s ním spojujete.

Součástí mixu je i remarketing, který připomene vaši značku těm, kdo už web navštívili – čímž zvyšujeme šanci na konverzi u „rozhodujících se“ zákazníků.

TIP: Pro vizuálně silné značky může být Meta jeden z klíčových kanálů pro budování lovebrandu. Výsledky se neukazují vždy v PNO, ale poznáte je na počtu zmínek, přímých návštěv i opakovaných nákupech.

3) E-mailing

Opakované nákupy, připomínky, cross-sell

Získat nového zákazníka je násobně dražší než udržet stávajícího. Proto doporučujeme zapojit e-mail marketing – ať už jako jednoduchou automatizaci (např. připomínka nákupu), nebo sofistikovanější segmentaci (cross-sell, věrnostní nabídky, sezonní kampaně apod.).

E-mailing vám pomůže lépe pracovat se zákaznickou bází, zvýšit retenci a maximalizovat lifetime value.

Standardní hromadnou (i segmentovanou) rozesílky doporučujeme zpravidla držet na straně klienta – nejsou produkčně náročné a zvládne je i juniorní člověk, nebo někdo z interního týmu. Role agentury je v tomto případě hlavně metodická:

• Pomoc s nastavením nástroje a automatizací (opuštěné košíky, sleva na první objednávku, narozeninové slevy apod.)
• Vytvoření komunikačního plánu a doporučení obsahu
• Pomoc s vyhodnocením

Agentura by neměla trávit čas psaním e-mailů – vyšší přidanou hodnotu má ve strategii a v tom, jak z e-mailingu vytěžit maximum.

4) Komunikační plán pro sociální sítě

Výstupem je plán, realizace zůstává na straně klienta

Správu organických profilů na sociálních sítích (např. Instagram, Facebook) necháváme klientovi z několika důvodů:

• Klient má přístup k obsahu, zákulisí, provozovně – a tedy ke kontextu, který agentura nikdy nedožene.
• Má často k dispozici šikovného člověka, který zná značku, ví, co se právě děje a zvládne obsah tvořit autenticky.
• Z naší strany by přidaná hodnota byla minimální – místo toho se soustředíme na to, co skutečně můžeme posunout (např. placená propagace, strategie, vyhodnocení).

Z naší strany připravíme komunikační plán – tj. témata, kadenci, doporučené formáty – a klient už podle něj tvoří.

5) Tvorba obsahu na blogu (na straně klienta)

Podpora SEO, nativní reklamy, emailingu i sociálních sítí

Blogový obsah není jen o „povinném článku měsíčně“. Pokud je postaven na reálných datech (co lidé hledají, co je zajímá, co řeší), může se stát pilířem celé marketingové komunikace:

• články na blogu se dají využít v nativní reklamě (na Seznamu, Novinkách, apod.)
• lze je sdílet na sociálních sítích a v newsletterech
• posilují organické vyhledávání a důvěryhodnost značky

Naše hlavní role je připravit úvodní analýzu klíčových slov zaměřenou na informační dotazy (např. „jak vybrat steak“, „co je wagyu“, „proč je jehněčí zdravější“). Na jejím základě doporučíme témata a strukturu obsahu. Samotnou tvorbu obsahu pak necháváme na klientovi – ideálně někomu, kdo má přístup k potřebným znalostem, příběhům a zákulisí značky.

Co zatím nedává smysl

Každý marketingový mix je výsledkem priorit, rozpočtu a reality trhu. V tomto konkrétním případě jsme se rozhodli některé kanály a aktivity nezahrnout, protože v tuto chvíli nepřinesou odpovídající návratnost nebo nejsou pro tento typ byznysu vhodné:

• Zbožové srovnávače (Heureka, Zboží.cz apod.) – V segmentu prémiového masa nedávají moc smysl. Lidé maso nevybírají podle ceny nebo filtrování parametrů. Není to produkt, který se „porovnává“ jako elektro nebo nábytek.
• Aktivní SEO – Aktuálně je poptávka po specifických výrazech (např. „Wagyu steak Praha“) spíš nižší a konkurence silná. Pro menší e-shop bez velké produkce obsahu a autority by to znamenalo dlouhodobou investici s nejistým výsledkem.
• Influencer marketing – V tuto chvíli se zaměřujeme na přesně cílený výkon a testování segmentů. Influencer spolupráce může dávat smysl až v pozdější fázi – např. s konkrétním ambasadorem značky, nikoli jako masový nástroj.
• Affiliate marketing – V tomto segmentu není přirozená síť obsahových partnerů a affiliate webů. Zkušenosti ukazují, že návratnost bývá nízká a administrace náročná vzhledem k objemu.
• YouTube reklama – Video je výborný nástroj pro brandbuilding, ale pro menší e-shop navíc znamená vysoké produkční náklady. V tuto chvíli proto video zatím nezařazujeme.
• Programatická reklama (RTB) – Komplexní systém s nutností vyšších budgetů a rozsáhlého trackingu. Pro menší e-shop nebo lokální podnik nedává ekonomicky smysl.
• LinkedIn Ads – Fungují výborně v B2B nebo investičních segmentech. Prémiové maso ale lidé na LinkedInu nehledají – proto nedává smysl cílit tímto směrem, byť se tam pohybuje relevantní publikum.

Hrubý odhad časové náročnosti a nákladů

Každý projekt je jiný – ale abyste si dokázali udělat představu, uvádíme orientační kalkulaci pro případ podobný „farmářskému řeznictví“.

Měsíční aktivity (dlouhodobá správa)

Aktivita	Měsíčně	1 500 Kč / hod.
Základní PPC kampaně + správa Meta Ads	6 hod.	9 000 Kč
Testování hypotéz (cílení, nové kanály, segmenty)	4 hod.	6 000 Kč
Business a datová analýza (dle potřeby)	0–10 hod.	0–15 000 Kč
Komunikační plán pro sociální sítě (výstup)	3 hod.	4 500 Kč
Reporting a projektová agenda	2 hod.	3 000 Kč
Celkem (měsíčně)	15–25 hod.	22 500 – 37 500 Kč

 

Jednorázové aktivity (na začátku spolupráce)

Aktivita	Jednorázově	1 500 Kč / hod.
Založení a nastavení reklamních účtů	0–5 hod.	0–7 500 Kč
Příprava kampaní (struktura, inzeráty, cílení,…)	3–5 hod.	4 500–7 500 Kč
Nastavení základního e-mailingového systému	5 hod.	7 500 Kč
Příprava 1. newsletteru nebo 1x automatizace	2 hod.	3 000 Kč
Analýza klíčových slov pro obsah na blog	1–3 hod.	1 500–4 500 Kč

 

Doporučený media budget: 20 000 – 30 000 Kč / měsíc. Rozdělení mezi kanály určíme podle výsledků testování.

Poznámky k rozsahu a nákladům:

• Uvedený rozsah je orientační, protože jde o fiktivní modelový příklad. V návrhu spolupráce, který dostanete, bude vše přesně rozepsáno na míru.
• U jednorázových činností se odvíjí rozsah od aktuálního stavu účtů. Pokud účty už existují a jsou v pořádku, nemusíme je zakládat znovu.
• Vždy preferujeme, aby účty zakládal klient a měl nad nimi plnou kontrolu. My se přidáváme jako správci, které je možné kdykoliv odpojit.
• U emailingu předpokládáme vlastní rozesílku na straně klienta – nastavíme základní prostředí, připravíme šablonu nebo automatizaci, ale samotné odesílání probíhá interně.
• Součástí kalkulace nejsou programátorské a grafické činnosti – počítáme s tím, že tyto role má klient zajištěné (interně nebo externě).

Ukázky výstupů, které můžete dostat

Návrh spolupráce od nás není jen o tabulce s rozpočtem. Podle rozsahu spolupráce a dostupnosti dat můžete dostat i následující výstupy:

• Základní audit PPC účtu (zpravidla Google Ads účtu)
• Základní analýzu klíčových slov (top 100 výrazů) pro lepší představu o hledanosti a konkurenci
• Vývoj sezónosti za posledních 12 měsíců
• Odhad výkonu PPC kampaní a doporučení vhodného startovacího media budgetu
• Návrh cílových skupin a person
• Případné ukázky komunikačního plánu pro sociální sítě, hloubkových auditů (např. SEO), automatizovaných reportů apod.

Tyto výstupy neodstanete vždy – pokud něco nedává smysl nebo nejsou k dispozici data, výstupy přizpůsobujeme aktuální situaci a prioritám.

A co když to mezi námi neklapne?

Musím něco platit, když si nechám zpracovat nabídku?

Ne. Příprava návrhu spolupráce – včetně auditu, strategie a kalkulace – je zdarma. Pokud se nedomluvíme, nic vám nefakturujeme.

Mohu si spolupráci nejdřív vyzkoušet?

Ano. Nemáme problém začít na kratším období – třeba jeden nebo tři měsíce – a teprve pak se rozhodnout, jak dál. Žádné dlouhé smlouvy předem.

Co když se ukáže, že návrh neodpovídá mým možnostem?

V pohodě. Návrh můžeme kdykoliv upravit, zmenšit nebo rozšířit podle toho, co vám bude nejvíc dávat smysl. Nehrajeme si na „všechno nebo nic“.

Co když se spolupráce v průběhu změní?

To je normální. Spolupráci průběžně přizpůsobujeme podle výkonu, sezóny i priorit. Pokud se změní byznys, změní se i marketing.

A pokud se nedomluvíme?

Rozejdeme se v klidu a bez zbytečných keců. Nebudeme vás tlačit do spolupráce, která vám nic nepřinese – a totéž čekáme i od vás.

Více o spolupráci s UNIKUM

Od poptávky po první report, aneb jak probíhá začátek spolupráce

Spolupráce

Proč většina spoluprací nefunguje – a jak to děláme jinak

Online marketing, Spolupráce

Co dělá marketingový specialista, když s námi spolupracujete?

Online marketing, Spolupráce

Článek Jak vypadá cenová nabídka a návrh spolupráce od UNIKUM? Odkryli jsme karty. se nejdříve objevil na UNIKUM.

Rozpočet na marketing je kolem 20 000-30 000 Kč měsíčně včetně práce agentury.

V tomto článku vám krok za krokem ukážeme:

• co zvládnete sami,
• co svěřit agentuře,
• jaké kanály využít v B2B segmentu,
• čemu se naopak raději vyhnout.

Nejprve si definujte B2B zákazníka

V B2B světě prodáváte:

• ne jednotlivcům, ale firmám,
• a rozhodují o tom lidé na různých pozicích (často ve více krocích).

Zamyslete se:

• Kdo je vaše decision-maker persona (např. CEO, nákupčí, obchodní ředitel)?
• Kdo je „influencer“ (např. IT manažer, specialista)?
• Jaký problém váš produkt/služba řeší?
• Jak vypadá rozhodovací proces (rychlost, počet lidí, fáze)?

Zapište si to – pomůže to u reklamního cílení, obsahu i obchodních argumentů.

Základy, které si zvládnete nastavit sami

Vlastníte web / microsite / produktovou stránku?

V B2B nestačí e-shop. Potřebujete web, který:

• vysvětlí produkt v kontextu potřeb zákazníka,
• obsahuje call-to-action (formulář, poptávku, kontakt),
• je důvěryhodný – ukazuje reference, příběh, certifikace, tým.

Pokud ho nemáte, zvažte vytvoření jednoduché stránky na WordPressu, Shoptetu nebo jiném řešení. Důležité je, aby šlo měřit chování návštěvníků a měřit konverze.

Založte firemní profily tam, kde se vaši zákazníci pohybují

• LinkedIn: hlavní B2B platforma – vytvořte firemní stránku, připojte zaměstnance a začněte publikovat.
• Meta (Facebook & Instagram): možná je to trošku zvláštní, ale i B2B decision-makeři jsou na Facebooku – zejména ve večerních hodinách.
• YouTube (v některých segmentech): návody, představení produktu, reference.

Tip: Použijte Canva.com pro tvorbu grafiky, bannery a příspěvky zvládnete sami.

Založte reklamní účty a nastavte základy

• Google Ads
• Meta Business Manager – složitější, doporučujeme návod nebo asistenci.
• LinkedIn Campaign Manager – propojte s firemním profilem, připravte účet k reklamám.

Při zakládání reklamních účtů nezapomeňte:

• vyplnit fakturační údaje,
• přidat platební metodu (např. karta nebo faktura),
• dát přístup vaší agentuře (návod vám může poskytnout).

Zajistěte měření a analytiku

Zvládnete s pomocí agentury:

• Google Analytics 4 (GA4) – ideálně s měřením leadů, poptávek, odeslaných formulářů,
• Meta pixel – pomůže sledovat chování uživatelů z Facebooku
• LinkedIn Insight Tag – pomůže s remarketingem a cílením.

Kanály, které mají v B2B marketingu smysl

Google Search Ads (lidé hledají řešení)

Hledané dotazy jako „ERP pro malé firmy“ nebo „automatizace skladu“ jsou zlatým dolem a byla by škoda, aby se na ně nezobrazovala vaše reklama.

Agentura vám pomůže:

• vytvořit správnou strukturu účtu (kampaně, sestavy, klíčová slova),
• napsat texty, které mluví jazykem rozhodovatelů,
• optimalizovat kampaně s důrazem na cenu za konverzi (CPA).

LinkedIn (B2B platforma)

Díky unikátním možnostem cílení je LinkedIn extrémně cenný pro cílení na konkrétní rozhodovací pozice.

Možnosti cílení:

• pracovní pozice (CEO, CMO, procurement manager),
• firemní velikost,
• obor podnikání,
• lokalita,
• jméno firmy (ABM kampaně),
• zájmy a dovednosti.

Tip: Pokud začínáte s menším rozpočtem, doporučujeme začít se sponzorovanými příspěvky místo klasických lead-gen kampaní.

Meta (Facebook a Instagram)

• Cílení na zájmy, pracovní pozice, vzdělání, chování.
• Remarketing – návštěvníci webu, formuláře, video views.
• Oslovení menších firem, OSVČ nebo živnostníků.

Jedná se o volnočasové sociální sítě, tzn. že cílovou skupinu často zasáhneme mimo pracovní dobu. To ale neznamená, že inzerovat zde nedává smysl (poznání značky, edukace apod.).

E-mail marketing

I v B2B funguje výborně:

• Nabídněte e-book, checklist, konzultaci → sbírejte kontakty.
• Automatické sekvence (např. po poptávce).
• Pravidelné rozesílky – novinky, případovky, reference apod.

Co svěřit agentuře

Technické nastavení a kampaně

Agentura by měla mít na starost:

• nastavení měření (GA4, pixel, tagy),
• nastavení a správa výkonnostních kampaní:
  • Google Ads Search (konverzní kampaně),
  • Meta kampaně (remarketing, lead-gen),
  • LinkedIn Ads (s ohledem na omezený rozpočet → velmi pečlivé cílení a formáty),
• nastavení formulářů, thank you page a sledování konverzí.

Agentura by následně měla zajišťovat pravidelnou správu a optimalizaci kampaní v rozsahu cca 6–10 hod/měsíc. Vždy záleží na finálním mixu vybraných platforem a rozsahu spolupráce.

Strategické činnosti

Dává smysl investovat do:

• přípravy marketingové roadmapy,
• pomoci stanovení základní strategie (funnel, persony, messaging),
• průběžnému školení (např. jak tvořit obsah na LinkedIn),
• nastavení reportingu a pravidelných auditů kampaní.

Tip: Do hlubšího SEO, obsahových auditů nebo náročného A/B testování se v B2B na začátku většinou nevyplatí investovat – zejména pokud pracujete s omezeným rozpočtem.

Shrnutí

• Zaměřte se na cílené kampaně pro konkrétní pozice ve firmách.
• Nepodceňujte remarketing – lidé často přicházejí opakovaně.
• Vy sami tvořte obsah (case studies, příspěvky, videa, reference).
• Agentura by vám měla pomoct nastavit základy, kampaně a dohlédnout na výkon.
• Spolupracujte průběžně – čím lépe se sladíte s agenturou, tím dřív se dostaví výsledky.

Článek Kompletní návod: Jak rozjet B2B marketing pro firmu s omezeným rozpočtem se nejdříve objevil na UNIKUM.

Ale i tak se to dá zvládnout – pokud víte, co dělat sami, kde si nechat poradit, a co svěřit odborníkům. Tento článek je praktickým manuálem pro podnikatele, kteří:

• mají e-shop na Shoptetu (nebo jiném krabicovém řešení),
• začínají úplně od nuly (bez reklamních účtů, bez dat, bez zkušeností),
• mají rozpočet do 20 000 Kč měsíčně (včetně agentury).

Nejprve si ujasněte směr: Co je váš cíl?

Než se pustíte do technických věcí, položte si pár otázek:

• Kdo je váš ideální zákazník?
• Jaké problémy váš produkt řeší?
• Kde se zákazník pohybuje online?
• Jak se rozhoduje o nákupu?
• Proč by si měl koupit právě od vás?

Odpovědi si napište. Budou základem pro vaše texty, kampaně, komunikaci i výběr kanálů.

Krok 1: Připravte si technické a profilové zázemí

1) Založte si profily na sociálních sítích

• Vyberte platformy, kde se pohybuje vaše cílovka (např. Instagram, Facebook, Pinterest, TikTok…).
• Pokud si nejste jistí, kde jsou vaši zákazníci, poraďte se s agenturou nebo sledujte konkurenci.
• Založte si firemní profily.
• Nahrajte logo, popis, odkaz na e-shop a začněte s prvními příspěvky.

Tip: Vyzkoušejte bezplatný nástroj Canva na tvorbu vizuálů.

2) Založte reklamní účty a nastavte základ

• Google Ads: https://ads.google.com/
• Meta Business Manager (pro FB a IG): https://business.facebook.com/
• Sklik (Seznam): https://www.sklik.cz/

Při zakládání reklamních účtů nezapomeňte:

• vyplnit fakturační údaje,
• přidat platební metodu (např. karta nebo faktura),
• dát přístup vaší agentuře (návod vám může poskytnout).

Tip: Facebook Business Manager může být pro začátečníka velmi složitý. Doporučujeme požádat agenturu o návod nebo si nechat pomoct.

3) Přidejte e-shop do nástrojů pro analytiku a správu

• Google Analytics 4 (GA4): návod pro Shoptet
• Google Search Console: https://search.google.com/search-console/
• Meta Pixel: Pomůže sledovat chování uživatelů z Facebooku
• Zbožové srovnávače:
  • Pro unikátní produkty dávají smysl spíše galerie jako jsou Glami.cz nebo Favi.cz, než klasické srovnávače jako jsou Heureka.cz nebo Zbozi.cz
  • V Shoptet administraci najdete XML feed, který se vkládá do těchto platforem.

4) Vytvořte bezplatné profily, kde to dává smysl

• Google Business Profile: Zobrazíte se na mapách, pomůže důvěryhodnosti. https://www.google.com/business/
• Firmy.cz: Pokud máte provozovnu nebo jste v oboru, kde se lidé orientují podle kategorií. https://www.firmy.cz/pridej-firmu

Krok 2: Zvyšte důvěryhodnost e-shopu

Dřív než začnete investovat do reklamy, musí e-shop působit důvěryhodně:

• Zobrazte viditelný kontakt (telefon, email, IČO).
• Přidejte reference (např. napojení na Ověřeno zákazníky od Heuréky).
• Vysvětlete výhody produktu – fotky, videa, použití, reálné scénáře.
• Začněte alespoň v minimální míře publikovat na sociálních sítích.

Krok 3: Začněte se sběrem kontaktů a e-mailingem

E-mail marketing je stále jedním z nejvýkonnějších kanálů. Začněte jednoduše:

• Na e-shopu začněte s pop-up oknem s nabídkou slevy za přihlášení (např. 5 % na první objednávku). Tím začnete aktivně budovat e-mailingovou databázi.
• Ve spolupráci s agenturou nastavte základní automatické e-maily:
  • uvítací e-mail (automaticky po registraci),
  • e-mail při opuštěném košíku (zvýšení konverzí),
• Začněte se základní rozesílkou na nasbírané kontakty, od kterých jste získali souhlas se zasíláním e-mailů (informujte o novinkách apod. 1-2x měsíčně)

Tip: Agentura vám může pomoci s výběrem nástroje (např. Leadhub, Ecomail, SmartEmailing apod.) a nastavením automatizací.

Krok 4: Věnujte se obsahu (i kvůli SEO)

Začněte s obsahem, který vaši zákazníci skutečně hledají. Cílem je přivést návštěvníky z vyhledávání.

• Ptejte se: Co by lidé mohli googlit, když hledají řešení, které váš produkt nabízí?
• Příklady:
  • „Jak vybrat X?“
  • „Proč je Y lepší než Z?“
  • „5 důvodů, proč používat X…“

Tip: Agentura vám může pomoci s analýzou klíčových slov (KW), návrhem témat a strukturou článků.

Co má smysl svěřit agentuře

Ačkoli většinu věcí zvládnete jako podnikatel svépomocí, některé oblasti je efektivnější, rychlejší a bezpečnější přenechat odborníkům. A platí to dvojnásob, pokud si hlídáte rozpočet. Neefektivně nastavená kampaň vás může stát víc, než kdybyste ji svěřili agentuře hned od začátku.

Dává smysl spolupracovat tak, aby agentura:

• nastavila složité a technické věci správně hned napoprvé,
• pravidelně dohlížela na výkonnost a směřování kampaní,
• pomohla vám růst — bez plýtvání penězi.

Technické nastavení & výkonnostní kampaně

Nastavení měření (GA4, konverze, Meta pixel)

Bez správného měření nelze dělat výkonový marketing. Agentura by měla:

• nastavit GA4 a propojit s e-shopem,
• definovat a měřit klíčové konverze (např. objednávka, přihlášení k newsletteru),
• nasadit Meta pixel pro sledování uživatelů z Facebooku a Instagramu,
• pomoci s propojením reklamních účtů, katalogu produktů atd.

Získáte přehled, co skutečně funguje – a kde zbytečně pálíte peníze.

Výkonnostní kampaně v reklamních systémech (Google Ads, Sklik, Bing)

Výkonnostní PPC kampaně jsou páteří online propagace. Agentura by měla:

• vybrat vhodné typy kampaní (např. Performance Max, Search kampaně, remarketing),
• připravit strukturu účtu a reklamních sestav,
• napsat inzeráty, zvolit klíčová slova,
• nastavit kampaně s ohledem na rozpočet a cíle,
• a následně se věnovat udržovací správě a optimalizaci.

Rozsah správy by měl odpovídat mediálnímu rozpočtu a rozsahu kampaní. Pro začínající e-shop obvykle postačí 4–8 hodin měsíčně.

Zbožové srovnávače (např. Glami, Favi, Zboží.cz, Heureka)

Vždy záleží na tom, jaké produkty nabízíte – některé zbožáky dávají smysl, některé ne. Vždy si udělejte průzkum, který zbožák je pro vás vhodný a který ne.

Agentura vám pomůže:

• napojit XML feed přes Mergado nebo Shoptet doplňky,
• upravit feed tak, aby odpovídal požadavkům daného katalogu,
• správně zařadit produkty do kategorií, přidat tagy, filtry, obrázky, varianty,
• nastavit bidding (nabízení za proklik) a vyhodnocovat výkon.

Toto už je oblast, která vyžaduje praxi a znalost konkrétních platforem + vyžaduje znalosti nástrojů jako je Mergado apod.

Výkonnostní kampaně na sociálních sítích (Meta Ads)

Organické příspěvky si zpravidla zvládnete tvořit sami, ale výkonnostní kampaně (např. remarketing, propagace příspěvků, konverzní kampaně) je dobré svěřit agentuře.

Agentura zajistí:

• propojení katalogu produktů s kampaněmi,
• rozdělení kampaní podle funnelu (např. cold / warm audience),
• správné cílení (remarketing, podobná publika),
• vyhodnocování a škálování úspěšných kampaní.

Strategické & analytické činnosti

Tyto činnosti nejsou každodenní, ale mají zásadní dopad na to, kam celý marketing směřuje.

Marketingová strategie a plán aktivit

Agentura vám pomůže připravit:

• roadmapu na první 3–6 měsíců,
• priority podle očekávaného přínosu,
• doporučení, co dělat sami a co svěřit.

Získáte jasný plán, co dělat a proč – žádné tápání.

Reporting a vyhodnocování výkonu

• Agentura by měla měsíčně dodat jednoduchý report, co se dělo, co fungovalo, co ne.
• Ideálně v kombinaci s krátkou konzultací ohledně dalšího postupu.

Analýzy (klíčových slov, konkurence, SEO)

Toto nejsou věci, které musíte řešit od začátku, ale v určitý moment se stanou důležité.

• Analýza KW vám ukáže, co lidé hledají → podklady pro blog, popisky, SEO.
• Analýza konkurence ukáže, co dělají ostatní → inspirace i odlišení.
• SEO audit (technický i obsahový) pomůže odhalit slabá místa na e-shopu.

Tyto služby mohou být časově náročnější na rozpočet a mají dlouhodobější návratnost. Není nutné je objednávat hned v 1. měsíci spolupráce.

Konzultace a školení

Ideální způsob, jak ušetřit a přitom nezůstat bez podpory.

• školení na správu sociálních sítí,
• školení v Canvě (tvorba vizuálů),
• základní správa kampaní v GAds / Social Ads apod.

Po zaškolení si část činností v online marketingu můžete spravovat sami a agentura funguje jako mentorský support.

Kolik hodin agentura reálně potřebujete?

Pro začínající e-shop doporučujeme cca 6–10 hodin agentury měsíčně, které se využijí:

• na správu a optimalizaci kampaní,
• na měření, reporting, základní konzultace a mentoring,
• případně na přípravu strategie a obsahový dohled.

Vše ostatní – organické sítě, e.mailing, blog, základní grafiku, komunikaci se zákazníky – by měl zajišťovat klient vlastními silami. S pomocí agentury jen tam, kde je potřeba.

Shrnutí: Klíčem je rozdělení rolí

Vy:

• Budujte základy (sítě, profily, obsah, jednoduchá grafika).
• Komunikujte se zákazníky.
• Učte se a rozvíjejte se.

Agentura:

• Pomáhá s tím, co je složité.
• Dodává strategii a know-how.
• Hlídá výkon a smysluplnost investic.

Článek Kompletní návod: Jak rozjet marketing pro nový e-shop (s min. rozpočtem) se nejdříve objevil na UNIKUM.

Základní nacenění dopravy

Při posuzování cen dopravy je potřeba se nejprve podívat na to, kolik by si měl e-shop za který způsob dopravy účtovat. Obecný rámec by mohl nastavit průzkum trhu a konkurenčních oborů. Určitě nechcete, abyste měli o dost dražší dopravu než konkurence, musíte ji však nastavit v závislosti na vašich konkrétních nákladech. Samotný výpočet by pak měl brát v potaz:

Náklady na dopravu samotnou

• Je potřeba myslet na různé rozměry a hmotnosti balíků. Pokud jsou nadměrné objednávky, které následně musíte doplácet ze svého, běžné, stojí za zvážení zavést na e-shop systém hmotnosti produktů, který umožní stanovit různé ceny dopravy pro různé hmotnosti balíků.

Přirážka na obalové materiály a náročnost balení

• Tato položka se může mezi e-shopy poměrně výrazně lišit, různé e-shopy mají různé požadavky na kvalitu a vzhled balení. Pro některé může jít o zanedbatelnou položku, pro jiné kvůli materiálové i časové náročnosti na kvalitní ochranu produktů může jít o zásadní část cenotvorby.
• Spousta e-shopů se v poslední době uchyluje k recyklaci dříve použitých obalů, které třeba vzhledově nepůsobí tak reprezentativně, ale jako přepravní obal poslouží stejně kvalitně a jsou ekonomičtější i ekologičtější, než neustálý tok nových obalových materiálů.

Náklady na “extra dopravu”

• Jedná se zejména o náklady spojené s dopravou, která je realizovaná např. kvůli reklamacím, neúplným objednávkám apod. Počítáte s těmito náklady v produktové marži? Pokud ne, měla by být součástí výpočtu ceny dopravy.

Dobírka

• Platba na dobírku je takovým českým folklórem, který ale začíná čím dál více provozovatelům e-shopů vadit. Stále více e-shopů se začíná uchylovat k tomu, že dobírku zdražují nad náklady nebo ji úplně ruší. A často pro to mají dobré důvody. Několik průzkumů českého e-commerce ukazuje, že dobírka je stále na ústupu. Zároveň se ale nijak zásadně nemění počet lidí, kteří si objednají zboží na dobírku a to si následně nepřevezmou. Při stanovení ceny za dobírku je dobré myslet nejen na přímé náklady, ale také na ty nepřímé, které jsou s dobírkou spojené, např. na zásilky, které zaplatíte dopravci, ale zákazník si je následně nevyzvedne a celá cena dopravy pak zůstane na straně e-shopu. Na druhou stranu zdražení potrestá zejména ty poctivé zákazníky, které následně zboží na dobírku opravdu přeberou. Alternativou pak je tyto náklady rozpustit do ceny produktů napříč celým sortimentem nebo se uchýlit k nejdrastičtějšímu (ale stále častějšímu řešení): dobírku na e-shopu nenabízet vůbec. Kolik zákazníků toto rozhodnutí ale odradí je nesmírně individuální a záleží na Vašem sortimentu i cílové skupině.

Pokud Vám na konci vyjde číslo, které výrazně převyšuje ceny dopravy konkurentů, může to mít několik příčin. První z nich je to, že konkurence může mít vyšší objemy objednávek a efektivnější balení, které ve výsledku cenu o mnoho sníží. Případně ji nižší dělají uměle, aby byla pro zákazníky zajímavá. V takovém případě ji buď promítají do ceny produktů nebo si ji v horším případě ukrajují ze svých marží. To, jestli je chcete následovat, je čistě na vás: promítnete náklady raději do ceny dopravy nebo do ceny jednotlivých produktů? Menších rozdílů v ceně dopravy si většina zákazníků ani nevšimne, pokud by byla cena o polovinu vyšší, už by změna nacenění dopravy stála za úvahu.

Krátkodobá doprava zdarma

Doprava zdarma sama o sobě nemá na chování zákazníků zdaleka takový dopad, jaký jí někteří provozovatelů e-shopů přisuzují. Nejzajímavější je pro zákazníky s menšími objednávkami, kde tvoří relativně velký podíl na výsledné ceně objednávky. Proto v případě testování dopravy zdarma nesmíme zapomínat, že náklady na ni musíme promítnout do vyhodnocení akce jako celku, stejně jako jakékoli náklady na propagaci akce, případně náklady na produktové slevy, dárky apod. S dopravou zdarma je třeba operovat poměrně opatrně, její přínos nebývá nijak výrazný a náklady ji mohou (obzvlášť při započtení nákladů na propagaci dopravy zdarma) snadno převýšit.

Dlouhodobá doprava zdarma od určité částky

Tento způsob poskytování dopravy zdarma může být naopak velice přínosný. Doprava zdarma pak působí na zákazníky motivačně pro zvětšení objednávky a tak by se k ní mělo i přistupovat. Je tedy potřeba při stanovení hodnoty pro dopravu zdarma vzít v potaz např. průměrnou hodnotu objednávky na e-shopu a částku pro dopravu zdarma stanovit tak, aby nebyla od této částky příliš daleko, ale zároveň přiměla průměrného zákazníka přidat do košíku víc než jen nejlevnější produkt na e-shopu, jehož cena je nižší než cena dopravy.

Obecně bych tedy doporučil stanovit hodnotu dopravy zdarma. Kromě vyšších prodejů může tento způsob dopravy zdarma přinést také vyšší obrátkovost zboží.

I přes všechny výhody však není přínos dopravy zdarma automatický. Je potřeba výhodu správně komunikovat. Jedním ze způsobů je např. vyskakovací lišta “zbývá ještě XY Kč do dopravy zdarma” po přidání zboží do košíku, obdobnou lištu je dobré dát také do 1. kroku košíku. Po jejich zavedení však nezapomeňte měřit jejich přínos.. Změnila se dlouhodobě průměrná hodnota košíku? Stoupl podíl objednávek, které jsou nad hranicí dopravy zdarma? Pokud vidíte, že se žádný z důležitých faktorů nezměnil (a na vině není třeba změna struktury sortimentu), pak stojí za zvážení, jestli je to pro Vaše zákazníky natolik zajímavý benefit, který Vám přináší víc, než kolik Vás stojí.

Na co si dát u cen dopravy ještě pozor?

Jeden neduh, který mají některé e-shopy ve své nabídce, je možnost výběru z velkého množství dopravy. Většinou stačí jeden soukromý dopravce na adresu, jedna síť odběrných míst (např. Zásilkovna) a osobní odběr. V dnešní době už ani dříve samozřejmá doprava Českou poštou není nutná. Ceny dopravců se odvíjí od počtu odeslaných balíků, dělení zásilek mezi více dopravců může tedy snížit Vaše vyjednávací možnosti a připravit Vás o úspory z rozsahu. Ačkoli většina zákazníků ví, které dopravce preferují více a které méně, počet lidí, pro které je nabídka konkrétního dopravce zásadní parametr pro rozhodování o nákupu, spočítáte na prstech jedné ruky. Pokud nabízíte zákazníkům větší počet dopravců např. kvůli nadrozměrným zásilkám, které Váš hlavní dopravce neumí zpracovat nebo má výrazně vyšší cenu, pak samozřejmě nedává smysl za každou cenu nabídku dopravců zužovat, nicméně je stále dobré na e-shopu nastavit automatický výběr výhodnějšího dopravce podle velikosti zásilky.

Pokud má Váš e-shop menší objemy zásilek, stojí při výběru dopravce za zvážení také vzdálenost depa/sběrných míst od Vaší provozovny/skladu. Doručením zásilek vlastními silami přímo na sběrné místo dopravce se dají ušetřit i poměrně zajímavé částky, které Vám mohou při nižších objemech objednávek umožnit konkurovat cenou dopravy i větším firmám s obdobným sortimentem.

Článek Ceny dopravců vs. doprava zdarma se nejdříve objevil na UNIKUM.

Je vám Česko malé? Gratuluji! Jste však připraveni uspět i na jiných trzích, aniž byste se finančně spálili? Během let v agentuře UNIKUM jsem se setkal s mnoha klienty, kteří se pouštěli do expanze bezhlavě, ale i s rozvahou. Lhal bych, kdybych tvrdil, že všechny naše kroky při expanzi byly vždy správné, ale od první expanze Footshopu do Polska v roce 2014 jsme se dost naučili a umíme snižovat riziko neúspěchu na minimum.

Co jsou tedy ty nejčastější chyby při expanzi, se kterými se pravidelně setkáváme?

Špatně stanovené cíle

“Chceme ihned zvýšit tržby, zisk nebo (doplňte jiný finanční ukazatel).”

Velká očekávání přináší velká zklamání. Expanze neznamená spustit novou jazykovou mutaci webu a automaticky získat nový odbytiště. Zahrnuje přizpůsobení produktu, nabídky, komunikace, logistiky i budování reputace na neznámém trhu. Expanze je investice, která vyžaduje delší období. V prvním roce je návratnost spíše vzácná.

Výběr špatného trhu

Občas slýchám: „Chceme expandovat do Německa, má přece 80+ milionů obyvatel, to musí šlapat samo.“ Takto to nefunguje.

Při rozhodování používejte data, ne pocit.

Doporučené nástroje pro analýzu trhu v roce 2025

Pro výběr vhodného zahraničního trhu se opírejte o reálná data, ne o domněnky. V praxi se osvědčily zejména tyto nástroje:

• Market Finder by Google – přehled poptávky, kupní síly, logistiky a exportních podmínek jednotlivých zemí.
• Google Trends – vývoj hledanosti produktů a témat v čase.
• Similarweb – data o velikosti trhu, návštěvnosti e-shopů, konkurenci a trendových kategoriích.
• Semrush / Ahrefs – detailní analýza konkurence, klíčových slov a SEO potenciálu jednotlivých trhů.
• Meta Business Suite (Audience Insights) – orientační odhady velikosti publika v rámci Meta ekosystému.
• Heureka (CZ/SK/HU/RO) – tržní data a spotřebitelské chování v kategoriích relevantních pro expanzi.
• Glami – reporty módních trendů a chování zákazníků na fashion trzích.
• GoPay a Packeta – veřejné reporty a statistiky o platebních preferencích a logistických trendech.

Neomezujte se jen velikostí trhu a kupní silou. Zjistěte:

• požadavky na lokalizaci,
• platební metody,
• logistiku a rychlost doručování,
• legislativu (DSA, GDPR, lokální zákony),
• sílu konkurence,
• marketplace prostředí (Amazon, Allegro, Kaufland Global Marketplace, Emag).

Chybějící analýza trhu a konkurence

“Tento krok můžeme přeskočit, ty trhy jsou si podobné a není tam rozdíl oproti tomu českému”, to je častý argument společností, které nakonec na zahraničních trzích neuspěly.

Znáte:

• hlavní konkurenty,
• cenu dopravy, dobu doručení, oblíbené dopravce,
• běžné platební metody,
• legislativní a daňové podmínky,
• marketingové kanály a lokální zvyklosti,
• vlastní limity (marže, logistika, zákaznický servis)

Od roku 2024 navíc vstoupil v EU do praxe Digital Services Act (DSA), která ovlivňuje marketplaces, online reklamu i povinnosti platforem. Spolu s GDPR a povinnostmi kolem cookie souhlasu to ovlivňuje i měření, remarketing a personalizaci reklamy. Bez pochopení těchto podmínek je expanze risk.

Překlad a lokalizace

“Dám to přeložit kamarádovi, rok studoval v Německu, určitě to zvládne.”

Překlad z jednoho jazyka do druhého je velmi složitý. Nestačí být rodilým mluvčím původního jazyka a mít pokročilou znalost druhého jazyka. Musíte umět použít správná slova (např. britská a americká angličtina je rozdílná), znát nuance, slang a odbornou terminologii, abyste dokázali vyjádřit, co vyjádřit chcete, a někoho neúmyslně neurazili. A navíc byste neměli zapomínat na nesmrtelné SEO.

Rok 2025 přinesl i AI překlady (DeepL, GPT). Ty práci zrychlují, ale nahradí maximálně první draft. Konečná verze musí projít rukama lokálního copywritera, jinak riskujete nepochopení nebo neprofesionální dojem.

Jednorázovým překladem webu expanze nekončí tím teprve začíná.

Ignorování konkurence

“Nepotřebujeme znát konkurenci, půjdeme si svou cestou. Jsme tak malí, že stejně nikoho zajímat nebudeme.”

To je nejspíš pravda, aspoň na samotném začátku, ale abyste mohli uspět, prosadit se proti konkurenci, je třeba ji dobře znát a učit se od ní.

Udělejte si mystery shopping. Objednejte si produkt od konkurence, otestujte:

• jejich proces nákupu,
• rychlost doručení,
• úroveň zákaznické podpory,
• komunikaci po nákupu,
• reklamní sdělení, sociální sítě, recenze.

V rámci evropského cross-border e-commerce tvoří marketplace přibližně 70 % obratu. Při expanzi proto nemůžete ignorovat hráče jako Amazon, Allegro, Kaufland Marketplace nebo Emag. V mnoha zemích se právě na marketplace rozhoduje o tom, jestli na trhu uspějete. Zdroj.

Udělám si to sám

Občas se v UNIKUM setkáme s klienty, kterým přijde práce specialistů na expanzi příliš drahá. Rozhodnou se vše udělat sami bez zkušeností. Obětují tomu spoustu času a peněz, které by měli věnovat vlastnímu byznysu.

Výsledek? Agentura to stejně musí opravovat a stojí je to víc než na začátku.

Expenze není „rychlokurz na víkend“. Co se specialisté učí roky, nezvládnete za pár dní.

Ještě nejsme připraveni

V podnikání je čas extrémně důležitý. Ale pokud strávíte příliš mnoho času stavěním plánu, průzkumem jednotlivých trhů, konkurence a všech možných kroků nutných pro ukázkový vstup na zahraniční trh, můžete přijít o ten správný okamžik. Uvědomte si, že čím déle vstup odkládáte, tím déle budete čekat, než vaše společnost bude plnit stanovené cíle v zahraničí, a tím zvyšujete šanci vaší konkurenci, aby byla lepší než vy. Najděte ten pomyslný zlatý střed mezi rychlostí a kvalitou přípravy.

Slabý zákaznický servis

Slabá zákaznická podpora (ať už to zahrnuje pomalou nebo žádnou odezvu, netrpělivost, neochota řešení problémů apod.) je téměř jistou cestou, jak ztratit stávající zákazníky a bránit získávání nových. Musíte být zákazníkům přístupní v každém kroku nákupního procesu (od získávání informací, výběru produktu, nákupu, až po ponákupní servis) a být schopni rychle a profesionálně pomoct. Při expanzi to znamená jediné, a to že potřebujete mít k dispozici člověka s dobrou jazykovou znalostí, který dokáže zajistit profesionální zákaznický servis.

Roztříštěnost expanze na více trhů zároveň

„Tam nám to nefunguje, pojďme to zkusit na další trh.“

Klasická cesta k vyčerpání rozpočtu.

Jeden z našich klientů expandoval najednou do několika zemí. Výsledek? Zarážející propad marže a dotování 3-4 zemí najednou.

Kdyby postupoval jeden trh po druhém, výsledky by byly úplně jiné.

“Uděláme to jak s Footshopem.”

Moje nejoblíbenější věta. Klienti chtějí expandovat nebo mít stejné tržby jako Footshop, a tak se obrací na nás. Vůbec přitom nevnímají, že jejich úspěch nezávisí jen na dobré propagaci a práci agentury. Footshopu totiž funguje online i offline zároveň, neustále se vyvíjí a zlepšují. Hledají nová řešení, a prostě na sobě dlouhodobě makají. Ostatní nevidí ty roky dřiny, co za tím jsou. Za jejich úspěchem stojí kvalitní produkt, důraz na inovace, dobře postavená strategie, fungující tým, práce s daty a další, a to znamená že tu funguje každý jednotlivý dílek.

Pokud je vám Česko malé, nenechte se těmito častými chybami odradit. Expanze na zahraniční trhy jsou klíčovou růstovou strategií a s přípravou, dobře nastavenou strategií, schopností se rychle přizpůsobit změnám a šikovnou agenturou (doporučuji třeba UNIKUM), která má s těmito kroky zkušenosti, máte celkem slušnou šanci uspět.

Závěr

Expanze není sprint, ale strategická investice, která vyžaduje čas, data, kvalitní přípravu a schopnost přizpůsobit se novému trhu. Nestačí přeložit web nebo spustit kampaně, musíte porozumět lokálnímu prostředí, konkurenci, logistice, cenám, zákazníkům i legislativě. A stejně důležité je nepodcenit marketplace kanály.

Pokud máte kvalitní produkt, realistický plán, správně nastavené měření a partnera, který expanzi opravdu rozumí, šance na úspěch výrazně roste. A když se vyhnete nejčastějším chybám, které firmy při expanzi dělají, může být vstup na zahraniční trh jedním z nejrychlejších cest k dlouhodobému růstu.

Článek 10 nejčastějších chyb při expanzi se nejdříve objevil na UNIKUM.

Aktualizováno říjen 2025 | Tým UNIKUM

Během posledních několika let jsem byl přítomný celé řadě expanzí, úspěšných i neúspěšných, a stál jsem při nich jak na straně klienta, tak na straně agentury. Chtěl bych se s Vámi podělit o postřehy a faktory, které z mého pohledu přispívají k úspěšnosti expanze v každé fázi jejího procesu. Nemám ambici pojmenovat všechny faktory, ani je řadit podle důležitosti. Pojmenuji ty, které jsem okolo sebe viděl nejčastěji. Takové, kterých se může kdokoliv dopustit velice snadno, aniž by si to vlastně uvědomoval. Zaměřím se také na rozhodování, které předchází samotnému vstupu na trh už v této fázi totiž podle mého názoru vzniká většina problémů, které se začnou projevovat až po samotném vstupu.

Expandovat či neexpandovat?

Když se zeptáte mezi lidmi, kteří o expanzi uvažují, jaký je první krok procesu expanze, můžete dostat celou řadu různých odpovědí jako např. hledání vhodného trhu nebo výběr vhodné strategie. Podle mě je ale první fází už samotné rozhodnutí, jestli vůbec expandovat. Takové rozhodování probíhá samozřejmě vždy a u každého, ale často se mu nevěnuje dostatečná pozornost, probíhá spíše organicky a dává se při něm hodně na intuici. Zde je vhodné si ujasnit, jaká je naše primární motivace hledat nový trh a zda je na to naše firma připravena.

Ten konečný cíl bude pro většinu firem stejný – vyšší zisk, vyšší hodnota firmy. Ale je potřeba si upřímně říct, jaká je ta aktuální motivace, proč o expanzi přemýšlíte právě teď? Je to pocit, že na současných trzích už jste dosáhli všeho, čeho jste efektivně mohli? Nebo vědomí, že na novém trhu dokážete své zdroje využít lépe, než na tom současném? To jsou určitě dobré důvody. Ale ne vždy tomu tak je. V některých případech jsem viděl, že motivací byl určitý tlak, kdy dotyčný v různých médiích četl o tom, že „je ten nejlepší čas na expanzi“ nebo „trh XY je zlatý důl, který se rychle plní, se vstupem na něj neotálejte“.

A může to být i pravda. To, že je však ideální situace pro vstup na zahraniční trh pro někoho jiného, nemusí nutně znamenat, že je vhodná také pro Vás.

V roce 2025 se navíc expanze ve většině případů odehrává digitálně, tedy přes online kanály, marketplace nebo lokalizovaný e-shop, bez fyzické pobočky. To přináší nové výzvy v oblasti legislativy (GDPR, DSA), logistiky i měření výkonnosti kampaní. Zdroj.

Pokud cítíte, že firma není plně připravena, může být správné rozhodnutí právě to, že si neopakovatelnou příležitost necháte ujít a ve finále to bude to nejlepší možné rozhodnutí.

Než překročíme hranice

Pokud jste došli k závěru, že je pro Vás ten správný čas vplout do nových vod, je na čase pustit se do příprav. Jedním z prvních kroků je výběr vhodného trhu, na který vstoupit. Troufnu si říct, že většina podnikatelů jde do této fáze s jasnou představou, kam expandovat, a ta se v jejím průběhu už nezmění. Často je to v pořádku. Je logické, že první expanze českých firem povede na Slovensko. Ale to, že je to logické, nutně neznamená, že je to vždy správně.

Hlavní výzvou je najít si o různých variantách dostatek informací (neomezujte se pouze na osobní zkušenosti nebo čísla bez kontextu) a vyhnout se tzv. confirmation bias, tedy jevu, kdy máme tendenci upřednostňovat informace a názory, které potvrzují naše předpoklady a názory, a naopak upozaďovat ty, které jsou s nimi v rozporu. Zkrátka, snažte se být co možná nejvíce otevření.

Nepřisuzujte také příliš velkou váhu výše zmíněným článkům typu „je ten nejlepší čas pro vstup na trh XY“. Je to podobné, jako když čtete ve všech médiích články o „nejlepší neznámé destinaci pro dovolenou“, která je po příjezdu plná turistů.

V roce 2025 se situace mění rychleji než kdy dřív, jako třeba ceny médií, zákaznické chování i konkurence se mění v řádu měsíců. Proto je dnes klíčové rozhodovat se podle aktuálních dat o nákladech na akvizici zákazníka (CAC), konverzních poměrech nebo kupní síle v dané zemi. Zdroj.

V jiný čas, na jiném místě

Dalším krokem v rámci připrav je výběr vhodné strategie pro vstup na trh. Zde podle mého názoru dochází k nejčastějším chybám, které vedou k tvrdému střetu s realitou v podobě nenaplnění očekávání. Až nepříjemně často totiž vidím dvě velké a vcelku podobné chyby. První je použití strategie, se kterou firma začínala na svém domácím trhu v úplných začátcích. Druhou pak je použití současné strategie z domácí země na trhu zahraničním.

Vždy je potřeba mít na paměti, že expanze probíhá v jiný čas a na jiném místě, než kde začínalo naše původní podnikání. Pokud bychom chtěli použít strategii, která fungovala v Čechách v roce 2010, pravděpodobně nebude fungovat v roce 2020 v Maďarsku. Jen si vezměte, kolik se toho za 10 let ve světě změnilo. Trhy a potenciální zákazníci se mění také. Pokud bude Vaše původní strategie fungovat i při vstupu na nový trh o řadu let později, budete se řadit spíše mezi šťastné výjimky.

Trochu smysluplnější se zdá použití současné strategie na nový trh. I v tomto případě ale dochází k podcenění některých faktorů. Nejdřív Vás pravděpodobně napadne, že každý trh je jiný a potenciální zákazníci se chovají jinak a chtějí jiné věci. To je určitě pravda, ale zaprvé si tento aspekt lidé většinou uvědomují, zadruhé v některých případech mohou být rozdíly v chování zákazníků poměrně nízké. Existují i segmenty, kde jsou rozdíly v různých zemích prakticky neznatelné. Navíc rozdíly existují i mezi lidmi v rámci jedné země a je možné, že více rozdílů najdete mezi zákazníky v Praze a ve Šluknově, než mezi zákazníky z Prahy a Budapešti.

Častější (a z mého pohledu mnohdy i vážnější) chybou však je, že dochází k velkému podcenění vlivu vlastní značky. I firma, která neinvestuje téměř žádné peníze do aktivit podporujících značku, si během 10 let úspěšného působení na trhu vybuduje poměrně velké povědomí. Na zahraniční trh však vstupujete většinou s úplně čistým štítem a v úplně jiné době. Říkáte si, že když to šlo bez podpory značky a se ziskem v prvním roce tehdy, mělo by to jít i teď? Jenže situace se hodně mění, náklady na stejný výsledek v online prostředí každoročně rostou, konverzní poměry se, mimo jiné vlivem rozšíření mobilních zařízení, naopak snižují. Zkuste si schválně do svých tehdejších úspěšných kampaní dosadit současné náklady na přivedení nového zákazníka. S velkou pravděpodobností už výsledky nebudou vypadat tak pozitivně jako tehdy. A to už na trhu nyní máte nějaké jméno, takže přivést nového zákazníka by mělo být stále snazší, než to bude na novém trhu. Nezapomeňte tedy ve své strategii zohlednit potřebu budování značky. Vaše současná strategie na domácím trhu pravděpodobně funguje právě díky ní.

Trhy a potenciální zákazníci se mění, stejně jako prostředí, ve kterém se pohybujeme – například ceny digitální reklamy vzrostly v EU od roku 2020 o více než 60 %. Zdroj.

Utopené náklady a rovnováha

Poslední část, které bych se chtěl věnovat, je finanční stránka pronikání na nové trhy. Jak už jsem nastínil v předchozích odstavcích, expanze není levná záležitost, obzvlášť pokud chcete na trh vstupovat rychle a využít tak příznivou situaci, která na trhu panuje, než ho zaplaví konkurence.

Prvním často podceňovaným faktorem v oblasti financí je cena práce. Až příliš často vidím, že podnikatelé a manažeři nemají problém investovat peníze, pokud jsou v podobě mzdy zaměstnanců, ale jakmile jde o to poskytnout peníze přímo z účtu, ochota podstatně klesá.

Nechci zabíhat do toho, proč je špatně na mzdu nahlížet jinak než na ostatní výdaje. Uvedl bych spíš případ z praxe. Při jedné expanzi jsem byl svědkem toho, že se do příprav, plánování, lokalizace, programátorských úprav a dalších příprav ve mzdách zaměstnanců investovaly stovky tisíc Kč. Jakmile firma vstoupila na trh, snažila se náklady šetřit (kdyby se náhodou expanze nezdařila) a do propagace se měsíčně investovalo okolo 10 000 Kč (velký nepoměr k prvotní investici). Expanze se skutečně nezdařila a zhruba po roce se aktivity ukončily. Při hodnocení se pak zapomnělo do utopených nákladů započítat náklady na mzdy lidí, kteří se na projektu podíleli, a vyčíslená ztráta byla několikanásobně nižší, než byla ve skutečnosti.

Kromě očividně chybné úvahy s nezapočtením mezd se dostáváme také k tématu utopených nákladů. Už na škole nás varovali, že past utopených nákladů je nebezpečná – spočívá v tom, že do projektu, kterému se nedaří, investujeme stále další a další peníze, protože nám je líto peněz, které jsme do něj již vložili. A tak se snažíme to dalšími investicemi zvrátit. Ve spoustě případů to pak končí tak, že do projektu zainvestujeme několikanásobně více peněz, než kdybychom si včas přiznali, že projekt nemá naději ani s dalšími investicemi a smířili se se ztrátou. Toto varování je určitě správné a je dobře, že se učí. Nicméně už nám nikdo neříkal, že problém může vzniknout také v případě opačného extrému. A to bohužel v praxi vidím častěji.

Problém nastává v tom, že se firmy bojí do některých projektů (a expanze jsou častým příkladem) investovat potřebné peníze, protože se bojí, že v případě neúspěchu to bude bolet. To je samozřejmě pravda, nicméně kvůli nízkým investicím jsou expanze často odsouzené k neúspěchu, ještě než se na trh vstoupí.

Dnes se to často týká především digitálních investic. Firmy šetří na lokalizaci, překladech, analytice nebo budování značky v online prostředí. Přitom právě tyto položky dnes rozhodují o tom, zda bude expanze zisková.

Už jsem slyšel věty, že do budování značky se začne investovat, jakmile se ukáže, že výkonnostní kampaně na novém trhu budou fungovat. To, že výkonnostní kampaně bez podpory mají výrazně nižší šanci na úspěch, už se bohužel nebere v potaz. Strach ze ztráty občas klade překážky racionálnímu rozhodování.

Ne vždy se šetří jen na reklamě. Občas se také stane, že se na trh vstupuje s napůl přeloženým e-shopem se spoustou chyb v lokalizaci, omezenými možnostmi dopravy a platby a dalšími problémy s tím, že se web bude průběžně dokončovat, když si na sebe začne vydělávat. V tu chvíli už je většinou jasné, že i ty nižší částky, které se do webu investovaly, se nikdy nevrátí. Pokud tedy na nové trhy chcete vstupovat, měli byste být o tomto rozhodnutí přesvědčení a nedělat ho polovičatě, ale udělat maximum pro to, aby byla šance na úspěch co možná nejvyšší.

Závěrem bych chtěl podotknout, že prevencí posledního zmíněného problému, ale i spousty dalších při expanzích, je rovnováha. Snažte se nelétat od extrému k extrému, ale raději usilujte o co možná největší rovnováhu. Neutrácejte zbytečně, ale také příliš nešetřete. Nepřehánějte to s analýzou, aby Vám neutekla příležitost, ale také se nevrhejte do expanzí bezhlavě. A nezapomeňte držet balanc mezi už existujícími trhy a tím novým – nechcete přeci, aby případná neúspěšná expanze ohrozila Vaše úspěšné působení na domácím trhu, ale přesto věnujte novému trhu takovou péči, kterou potřebuje, a neberte ho jen jako pokus.

Článek Jak (ne)úspěšně (ne)expandovat se nejdříve objevil na UNIKUM.